Aus Mobilcom-Debitel wird Freenet

Vor nunmehr 13 Jahren wurde die Marke mit Bindestrich, Mobilcom-Debitel, überraschend als neue Hauptmarke des Service-Providers Freenet eingeführt. Die bereits etablierte Marke Freenet verschwand seinerzeit aus der Werbung und den deutschen Fußgängerzonen. Doch jetzt dreht sich das Bild: Mobilcom-Debitel verschwindet, alle Produkte werden zukünftig unter Freenet gelabelt. Telecom Handel sprach mit Susanne Boldt, Bereichsleiterin Marketing und Digitales der Freenet Group, über die neue Markenstrategie.

Telecom Handel: Seit dem Jahr 2009 steht Mobilcom-­Debitel für die Mobilfunkprodukte der Freenet-Gruppe, jetzt muss die Marke weichen. Was stört Sie so plötzlich an den beiden Traditionsnamen?

Susanne Boldt: Bislang war Mobilcom-­Debitel nur im Segment Mobilfunk verhaftet. Wir haben festgestellt, dass wir es nur sehr schwer schaffen, die Marke um weitere Segmente wie Internet oder TV aufzuladen. Freenet bietet uns hingegen diese Möglichkeiten, diese Marke ist breiter aufgestellt.

Als die Bezeichnung Mobilcom-Debitel eingeführt wurde, hatte man die Entscheidung damit begründet, dass die Marken Mobilcom und Debitel eine höhere Bekanntheit haben als Freenet. Gilt dieses Argument nun nicht mehr?

Boldt: Die Ausgangssituation war damals eine völlig andere als heute. Freenet hat inzwischen eine Markenbekanntheit von 90 Prozent und damit sogar schon die Marke Mobilcom-Debitel überholt. Das liegt unter anderem daran, dass wir Freenet beginnend mit der Einführung von Freenet TV immer stärker als Marke aufgeladen haben. Und im Sommer letzten Jahres hatten wir dann entschieden, die Dachmarke in der Werbung ganz gezielt zu stärken.

Auch Ihre Werbekampagnen fokussieren sich seitdem stark auf Freenet …

Boldt: Ja, wir kommunizieren unter dem Dach von Freenet. Der Vorteil ist, dass wir nur noch eine Marke bewerben müssen und somit unsere Mediapower bündeln können. Auch unsere Zusammenarbeit mit Dieter Bohlen hat uns geholfen, eine schnelle Bekanntheit aufzubauen. Die Plakativität der Marke Freenet, die wir zukünftig haben, ist uns sehr wichtig. Diese Kraft hatte Mobilcom-Debitel nicht. Der zusammengesetzte Markenname wirkt rückblickend auch in der Außenwahrnehmung etwas sperrig.

Was sollen die Kunden mit der Marke Freenet verbinden?

Boldt: Wir wollen eine Marke haben, die die ganze Breite unseres Produkt-Portfolios abdeckt. Freenet steht für den Zugang zum digitalen Alltag. Dazu zählt nicht nur Mobilfunk, sondern auch Internet, TV, Entertainment und alles, was man so an digitalen Gadgets benutzt. Die Marke bietet damit auch großes Wachstumspotenzial. Das Gute am Markentransfer ist übrigens, dass wir mit Mobilcom-Debitel und Freenet sowohl hinsichtlich der Farb- als auch bei der verwendeten Bildsprache schon heute ähnlich auftreten. Deswegen wird das für die Kunden gar nicht so irritierend sein.

Wie sieht der Zeitplan für die Markentransformation aus?

Boldt: Im Januar haben wir bei Mobilcom-Debitel bereits die Kennzeichnung ‚Eine Freenet-Marke‘ hinzugefügt. Wir starten schon jetzt in den Schaufenstern der Shops mit der Kommunikation, dass aus Mobilcom-Debitel Freenet wird. Unser Zieltermin ist dann Anfang Juli. Aber auch danach werden wir immer wieder betonen, dass Freenet die neue Marke für Mobilcom-Debitel ist.

Wann beginnt der Umbau der Filialen und Franchise-Shops?

Boldt: Damit starten wir ab April. Bis Juli wollen wir mit unseren eigenen Shops sowie den Franchise-Shops fertig sein. Aber es geht nicht nur um die Shops, auch alle anderen Touchpoints sind von der Maßnahme betroffen. Wenn Sie im Callcenter anrufen, werden sie dann mit Freenet begrüßt, und die Website mobilcom-debitel.de wird zu einer Freenet-Seite werden. Darüber hinaus müssen wir weit über 10.000 Dokumente in unseren Systemen anpassen, um nur eine kleine Auswahl der Aufgaben zu nennen, die mit der Markentransformation verbunden sind.

Und wann werden die Fachhandelspartner mit an Bord genommen?

Boldt: Die Markentransformation im Fachhandel und auch bei Media-Markt- und Saturn-Märkten haben wir uns für das zweite Halbjahr vorgenommen. Bei unseren Partnern haben wir einfach einen anderen Vorlauf, was etwa die Genehmigungen angeht. Vieles wird ja selbst vom Handel initiiert. Aber wichtig ist noch: Kein Händler wird für das Umbranding etwas zahlen müssen.