Hört man sich derzeit bei den O2-Partnershop-Betreibern um, hagelt es ziemlich viel Kritik an Telefónica. Viele Prozesse, so heißt es, funktionieren nicht, wie sie sollten, es mangele an der Unterstützung der Partner, und auch die Ansprechpartner würden ständig wechseln. Was ist los im Hause Telefónica?
Marcus Epple: Ich gebe zu, unsere Abläufe waren an der einen oder anderen Stelle in den letzten Monaten nicht perfekt. Damit sind wir unseren Partnern gegenüber aber sehr transparent umgegangen. Nach zwei großen personellen Restrukturierungen steht nun seit dem 1. Juli unsere finale Organisation im Retail-Vertrieb. Seitdem finden die Gespräche wieder mit den Partnern in offenerer und transparenterer Atmosphäre statt.

Offene Gespräche haben viele Partner gesucht, aber niemanden gefunden, der ihnen zuhört. Allein die Tatsache, dass die Area Sales Manager (ASM) ständig gewechselt haben, hat viele Partner genervt …
Epple: Die Kommunikation war von unserer Seite zwar gewollt, hat aber aufgrund der vielen Wechsel, die auch auf ASM-Ebene stattfanden, nicht immer funktioniert. Ich bin damit auch unzufrieden. Aber wie gesagt: Seit dem 1. Juli steht die finale Organisation. Mit dieser Organisation werden wir jetzt mit unseren Partnern den aktiven Vertrieb und die kompetente Betreuung aufnehmen. Unser gemeinsames Ziel wird es sein, den Umsatz nach vorne zu bringen.

Der Partnervertrieb wird nun von Dirk Borowsky geleitet. Und den indirekten Vertrieb haben Sie als eigenen Bereich aufgelöst …
Epple: Mit Dirk Borowsky habe ich einen Spezialisten gefunden, der den Partnerkanal schon sehr gut kennt. Die indirekten Aktivitäten haben wir zusammengeführt. Den Bereich Large Retail, die indirekten Kanäle sowie die Quality-Partner haben wir jetzt in einer Vertriebsverantwortung zusammengefasst, dieser Bereich wird von Kai Zalisz verantwortet.

Einige langjährige O2-Partner kritisieren, dass jetzt auf allen Ebenen ehemalige E-Plus-Leute zuständig wären, die das Geschäft mit O2 ja noch gar nicht so lange kennen würden.
Epple: In der jetzigen Organisation haben wir nicht nach E-Plus oder O2 geschaut, sondern für uns die beste Vertriebsorganisation aufgestellt.

So mancher O2-Shop-Betreiber traut den ‚Neulingen‘ vielleicht nicht so recht …
Epple: Unsere Aufgabe ist es nicht, die Vergangenheit zu managen, sondern die Zukunft. Was früher erfolgreich war, muss morgen nicht zwingend auch erfolgreich sein. Wir wollen die Partner auf diesem Weg mitnehmen, aber es setzt auch voraus, dass die Partner diesen Weg mitgehen wollen. Da sind wir noch nicht am Ziel angekommen. Die immerwährende Diskussion, dass früher alles besser war, kann ich nicht mehr hören. Es hat sich vieles geändert, das liegt aber nicht an der Telefónica alleine, sondern an den Marktveränderungen. Der Markt entscheidet, was die Partner brauchen. Nicht umgekehrt. Auch wir als Telefónica entscheiden das nicht. Wir sehen uns als Beobachter und Treiber, damit wir die Veränderungen des Marktes mit unseren Partnern vollziehen und mit unseren Partnern den Markt bedienen können.

Offenbar braucht der Markt auch nicht mehr so viele Shops wie früher. Sie hatten einmal 1.200 Partner-Standorte und kündigten vergangenes Jahr an, diese Zahl auf rund 900 zu reduzieren. Die Zahl der eigenen Shops sollte auf 400 sinken.
Epple: Es hat sich in den letzten eineinhalb Jahren eine eigene Dynamik entwickelt. Bei den eigenen Shops steht das Thema Profitabilität stark im Vordergrund. Mit manchen Partnern hat man sich aufgrund einiger Veränderungen geeinigt, Standorte zu schließen. Für beide Seiten war das ein finaler, aber letztlich der bessere Schritt. Ich würde heute keine Zielgröße mehr ausgeben. Deshalb sind auch Gerüchte, dass weitere Shops geschlossen werden sollen, nicht richtig. Wenn wir uns von Standorten verabschieden, dann liegt das daran, dass sich die Marktanforderungen nachhaltig verändern. Da geht es um Digitalisierung und Prozessoptimierung. Und wir stellen immer wieder fest, dass sich beispielsweise in Kreisstädten Eins-a-Lagen nicht mehr automatisch wie Eins-a-Lagen entwickeln.

Anfang des Jahres wurde ein neues Shop-Konzept vorgestellt. Im zweiten Halbjahr sollten erste Partnershops umgebaut werden. Viel hat man seither nicht mehr gehört …
Epple: Wir haben bis jetzt eine mittlere zweistellige Zahl von Standorten in das Konzept überführt, darunter auch einen Partnershop. Jetzt haben wir den weiteren Ausbau zunächst einmal gestoppt, weil wir Praxiserfahrungen sammeln wollen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse lassen wir wieder in das Konzept einfließen.

Wo liegen denn die größten Schwierigkeiten im Detail?
Epple: Eines der Kernthemen im neuen Shop sind die Erlebnisecken. Ich nenne Ihnen ein Beispiel: Was sind für den stationären Handel sinnvolle Use Cases, die den Kunden faszinieren und realisierbar sind? Und am Ende brauchen wir ein Konzept, das wirtschaftlich tragbar ist, sowohl für uns als Telefónica als auch für unsere Partner. Der Shop ist in dieser Form einfach noch zu teuer.

Apropos Einheitlichkeit der Shops: Im neuen Vertriebspartnervertrag wurde festgelegt, dass die Partnershops Zubehör nur noch über Telefónica beziehen dürfen, was für viel Diskussion gesorgt hat. Können Sie hier inzwischen ein aus Partnersicht akzeptables Portfolio bereitstellen?
Epple: Das ist auch einer der Prozesse, der von uns momentan mit Hochdruck überarbeitet wird. Wir brauchen das richtige Portfolio, und das mit vernünftigen Margen für den Handel. Wir wollen als Vollsortimenter auftreten, sowohl bei Hardware als auch beim Zubehör, und da sind wir unseren eigenen Ansprüchen noch nicht gerecht geworden.

Prozesse, die momentan nicht gut laufen, gibt es ja noch einige mehr. So ärgern sich Partnershops und Fachhändler besonders über die schlechte Händlerbetreuung, vor allem, was die Hotline angeht …
Epple: Ich gebe zu, wir haben da viele Dinge gleichzeitig angepackt. Im Gegenzug haben wir Maßnahmen ergriffen, damit wir wieder auf ein sinnvolles und qualitatives Serviceniveau kommen. Die Händler-Hotline haben wir dabei auf Prio eins gesetzt. Darüber hinaus versuchen wir, die Notwendigkeit für einen Anruf bei der Hotline zu reduzieren, etwa durch digitale Online-Prozesse.

Ein solcher Prozess ist ja auch der SIM-Kartentausch …
Epple: Den Prozess würden wir tatsächlich gerne von der Hotline loslösen. Aber das hat einen Sicherheitsaspekt. Der Prozess ist daher sehr komplex.

Moniert wurde die Funktion der Freischaltsysteme, die immer dann nicht funktionieren, wenn man sie besonders braucht …
Epple: Wir schalten definitiv keine Systeme ab, um Kundengeschäfte zu verhindern. Damit würden wir uns ins eigene Fleisch schneiden.

Dann ärgern sich einige ehemalige Base-Partner sehr darüber, dass es Base nun im Web gibt – und Kunden in den Laden kommen, um das neue, deutlich günstigere Base­ online zu ordern …
Epple: Wir haben ganz klar gesagt: Der stationäre Vertrieb konzentriert sich auf O2. Weil O2 unsere Premium-Kernmarke ist. Online ist aber ein Segment, das wir nicht ignorieren können. Hier und nur hier treten wir mit Base als Marke auf, die im Markt bekannt ist. Das stößt dem ein oder anderen Partner vielleicht auf. Aber Base ist jetzt eine reine Online-Marke. Wer Wert auf Service legt, ist bei O2 und damit im Shop richtig.

Ein weiteres Thema betrifft die Hardware-Preise beziehungsweise My-Handy. Etliche Händler sagen, Sie wären damit nicht mehr konkurrenzfähig. Wann passen Sie die Preise hier an?
Epple: Wir arbeiten im Augenblick viel mit Bundles, also Tarif und Hardware. Das Thema Hardware-Preise wird aber zukünftig eine bedeutendere Rolle spielen. Hier wird es bald Veränderungen geben.

Ein Klassiker bei den Beschwerden ist der Kundenklau durch die Hotline. Händler berichten, dass der Kunde, kaum dass er einen Tarif im Shop abgeschlossen hat, von Telesales ein günstigeres Angebot bekommt ...
Epple: Natürlich kann es hin und wieder Überschneidungen geben, aber wir nehmen unseren Shops keine Kunden. Wenn heute ein Kunde an der Hotline anruft, der über einen Partner akquiriert worden ist, dann wird ihm gegebenenfalls ein Cross- oder Upsell-Angebot gemacht. Wenn aber ein Kunde eine VVL am PoS macht, wird ihn nicht wenige Minuten später gezielt die Hotline anrufen und ihm ein besseres Angebot machen. Es mag vereinzelt Fälle geben, aber das ist dann eine zufällige Überschneidung und keine Absicht. In der Regel sind das Kunden, die im Kündigungsprozess sind, und die fallen ohnehin in eine andere Kategorie.

Warum integrieren Sie den PoS nicht in die Kundenrückgewinnung? Vodafone hat dies gerade eben für seine Partneragenturen angekündigt …
Epple: Das führen wir gerade ein. Etwa im ersten Quartal 2017 werden wir die Shops und Partnershops in die Situation versetzen, sukzessive an Winback-Kampagnen teilzunehmen. Später wollen wir das ebenso auf die Quality-Partner ausrollen. Wir können es uns nicht leisten, Kunden zu verlieren.

Und so mancher Partner beschwert sich über die mangelnden Werbeaktivitäten von Telefónica. Im Q3 liefen offenbar auch keinerlei Push-Maßnahmen.
Epple: Trotz geringerem Werbedruck haben wir so viel Absatz und Umsatz gemacht wie schon lange nicht mehr auf der Partnerseite. Mit der neuen Produktfamilie O2 Free (siehe Seite 16), die am 5. Oktober startet, wird sich das ändern.

Sie haben angekündigt, den Kunden zukünftig verstärkt in den Mittelpunkt Ihrer Aktivitäten zu stellen und vor allem auf werthaltiges Wachstum zu setzen. Was stellen Sie sich hier konkret vor?
Epple: Das heißt, dass wir dem Kunden nicht die vierte und fünfte SIM-Karte geben, sondern dass wir ihm ein Kernprodukt verkaufen und die Chancen für Cross- und Up-Selling aktiv nutzen. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit zu steigern und den Lebensweg des Kunden zu begleiten. Über diesen Weg wollen wir den Gesamtwert für beide Seiten, also für Telefónica und für den vermittelnden Partner, erhöhen. Hier gehen wir in der Steuerung der Partner anders vor als früher.

Was haben Sie diesbezüglich denn konkret verändert?
Epple: Bisher lag der primäre Fokus stark auf dem Thema Vertragsverlängerung. Das bleibt ein Thema, und der Partner wird dafür weiterhin seine Provision und Billsize bekommen. Dennoch fokussieren wir uns nun genauso stark auf Cross- und Up-Selling mit sinnvollen, werttreibenden Produkten wie Tablets und unseren DSL-Angeboten.

Aber ist das nicht ein Widerspruch? Sie wollen einerseits das Thema Cross- und Up-Selling verstärken und kündigen gleichzeitig an, die Zahl der Standorte weiter zu reduzieren. Gerade Cross- und Up-Selling funktionieren im Shop doch viel besser als via Hotline oder im Web …
Epple: Nun, wenn der stationäre Shop das Geschäft nicht aktiv leben kann oder will oder ihm die Kundenfrequenz fehlt, weil sich Kundenströme verändert haben, dann muss ich mir darüber natürlich Gedanken machen. Das ist auch die Aufgabe für uns als Telefónica. Wir müssen den Partnern das Bewusstsein vermitteln, dass das, was gestern erfolgreich war, morgen nicht mehr zwingend ebenso erfolgreich sein wird. Es ist im Retail-Geschäft dringend notwendig, dass wir uns ständig verändern, uns an den Markt und den Kunden anpassen. Die Entwicklungszyklen in Bezug auf den Kundenanspruch werden kürzer und die Digitalisierung nimmt in rasanten Schritten zu. Und das ist nicht nur in unserer Branche so. Der gesamte Einzelhandel muss aktiv die Veränderungen mitgehen, sonst braucht er sich über das Übermorgen keine Gedanken mehr zu machen. Das Marktumfeld lässt uns nicht mehr die Zeit, Schwächen zu tole­rieren. Fakt ist: Wir brauchen einen langfristig zufriedenen Kunden. Als Telefónica werden wir unser Tun und Handeln künftig ausschließlich danach ausrichten, was der Kunde will. Und danach haben sich alle Kanäle zu orientieren. Das ist keine Drohung, sondern am Ende der einzige Weg, der uns gemeinsam nach vorne bringen wird.