Ende des Höhenflugs: Onlinehandel kämpft mit Konsumflaute

Lange Zeit schien es für den Onlinehandel nur eine Richtung zu geben: aufwärts. Doch das ist vorbei. Inzwischen bekommen auch Onlineriesen wie Amazon, Otto oder Zalando die Konsumflaute in Deutschland immer stärker zu spüren.

Nach der vom Kölner Handelsforschungsinstitut EHI veröffentlichten Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2023" mussten die umsatzstärksten Onlineshops bereits im vergangenen Jahr in Summe erstmals seit Studienbeginn im Jahr 2008 einen Umsatzrückgang hinnehmen: Konkret verzeichnen die 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops, die den Großteil des gesamten B2C-Onlinehandels ausmachen, für das abgelaufene Jahr 2022 in Deutschland einen Umsatzrückgang von 2,8 Prozent (netto, nicht preisbereinigt). Dies entspricht einem Rückgang von 2,2 Milliarden Euro auf insgesamt 77,7 Milliarden Euro im Vergleich zu 2021.

In diesem Jahr rechnen die Experten "mit einer Fortsetzung des rückläufigen Trends", wie der Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce, Lars Hofacker, berichtete. Die Frage sei nur, wie groß das Minus ausfalle.

Fakt ist: Bereits in den ersten sechs Monaten dieses Jahres lagen die Umsätze im E-Commerce nach Angaben des Branchenverbandes bevh um rund 13,7 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Für das gesamte Jahr rechnen die Experten des EHI im besten Fall - bei einer Trendwende im zweiten Halbjahr - mit einem Umsatzrückgang von 4,2 Prozent im Onlinehandel. Im schlimmsten Fall - bei weiteren starken Umsatzrückgängen im restlichen Jahr - könnten die nominalen - also nicht preisbereinigten - Netto-Umsätze auch um satte 16,9 Prozent auf 64,6 Milliarden Euro einbrechen.

Mit seiner düsteren Einschätzung steht das EHI nicht allein. Auch der bevh prognostizierte zuletzt für das Jahr 2023 einen Rückgang der Umsätze von mehr als 5 Prozent. Nur gut jeder fünfte Onlinehändler rechnet nach einer Branchenumfrage des Verbandes damit, im Jahresverlauf die Krise hinter sich zu lassen. Etwas optimistischer ist allein der Handelsverband Deutschland (HDE), der in seiner allerdings schon im Mai veröffentlichten, aber nach wie vor gültigen Prognose für den Onlinehandel noch mit einer nominalen Umsatzsteigerung von 5,8 Prozent rechnet.

Zur Wahrheit gehört allerdings auch, dass die Branche in den vergangenen Corona-Jahren einen beispiellosen Höhenflug erlebt hat, der die Einbußen zumindest etwas relativiert. Im ersten Corona-Jahr 2020 stiegen die Umsätze der 1000 größten Onlinehändler laut EHI um 33,1 Prozent und im zweiten Corona-Jahr 2021 noch einmal um 16,1 Prozent. Trotz des leichten Rückgangs im Jahr 2022 lagen die Umsätze im vergangenen Jahr deshalb noch gut 50 Prozent über dem Vor-Corona-Niveau.

Unangefochten auf Platz eins der größten Online-Shops rangiert der EHI-Studie zufolge in Deutschland nach wie vor Amazon, gefolgt von Otto und Zalando. Auffällig ist jedoch laut EHI, dass im vergangenen Jahr anders als in der Vergangenheit die Marktkonzentration im deutschen Onlinehandel erstmals wieder leicht gesunken ist. Denn vor allem viele große Onlineshops hätten 2022 Umsatzrückgänge verkraften müssen. Viele kleinere Shops hätten dagegen trotz der widrigen Umstände ihre Verkäufe steigern können.

Konkret: Während die Umsätze der zehn größten Onlineshops in Summe um 9,7 Prozent sanken, wuchsen die kleineren Onlineshops auf den hinteren 500 Plätzen des Rankings laut EHI gegen den Branchentrend um 7,3 Prozent.

Auch bei den Online-Marktplätzen dominierte der EHI-Studie zufolge im vergangenen Jahr weiterhin Amazon den Markt, mit weitem Abstand folgten eBay und Otto. Insgesamt hätten auch aber auch die Top 10 der Online-Marktplätze im vergangenen Jahr mit Umsatzeinbußen zu kämpfen gehabt, berichtete das EHI.