Das Image, das Amazon mit seinem Marktplatz bei Händlern hat, könnte besser sein. Es herrsche immenser Preisdruck, jammern die einen. Amazon werte die Bestseller seiner Marktplatzpartner aus und verkaufe sie dann selbst zum Bestpreis, beschweren sich die anderen. Amazon fordere knallharte Serviceleistungen, stöhnen die Dritten. Trotzdem sind nach Schätzungen des Marktplatz-Experten Mark Steier, Betreiber des Weblogs Wortfilter.de, allein in Deutschland 135.000 Marktplatz-Händler bei Amazon registriert.

55.000 nutzen ihren Account gegenwärtig aktiv und generieren so zusammen Umsätze zwischen zehn und 15 Milliarden Euro. Die schiere Freude daran, vom gierigen E-Commerce-Hai Amazon gnadenlos ausgebeutet zu werden, kann es nicht sein, die derart viele Händler auf den Marktplatz treibt.

Stattdessen lässt sich mit der richtigen Strategie auf der Plattform richtig gut Geld verdienen. Alexander Graf, Betreiber des Weblogs Kassenzone.de, bringt es auf den Punkt: "Viele Händler haben Amazon in der Vergangenheit als eine Art Handelspartner betrachtet. Das ist aber falsch. Amazon ist eine Plattform, die man als Marktplatz nutzen kann und bei der es jedem Händler klar sein muss, dass er mit seinem Angebot früher oder später ausgebootet wird - von anderen Händlern oder von Amazon selbst."

Einer, der die Amazon-Plattform für sich zu nutzen weiß, ist Lars Kleff. Er hat zusammen mit seinem Bruder Patrick vor 13 Jahren den stationären Gartenmöbellagerverkauf seines Vaters übernommen und unter dem Namen GAP Aktuell ins Internet gebracht. "Nachdem wir zunächst bei eBay gestartet waren, wurden wir von Amazon angesprochen. Das Wachstum dort ging unglaublich schnell und hatte unser eBay-Geschäft bald abgehängt", berichtet der Händler. Probleme mit Marketplace-Wettbewerbern - oder gar Amazon selbst als Konkurrenten - habe GAP Aktuell nicht: "Unsere Idee war es, möglichst ausschließlich exklusive Artikel anzubieten."

Es reiche bereits aus, von der Industrie einen Artikel in einer anderen Farbe produzieren zu lassen, um dem Wettbewerbsdruck auf dem Marketplace zu entgehen. Lars Kleff kam dabei entgegen, dass bereits sein Vater sehr gute Kontakte mit der Industrie pflegte und die Hersteller GAP Aktuell gerne als Online-Vertriebspartner unterstützten.

Auch für KW-Commerce, einen weiteren Plattform-Spezialisten mit großem Erfolg auf dem Amazon Marketplace, ist Exklusivität das Kernelement der Verkaufsstrategie. Erst 2012 durch einen Zusammenschluss der langjährigen Marktplatzhändler Jens Wasel und Max Kronberg gegründet, beschäftigt das Berliner Unternehmen heute über 170 Mitarbeiter und belieferte im vergangenen Jahr mehr als vier Millionen Kunden. Schwerpunkt im Waren­sortiment sind Unterhaltungselektronik-Kleinartikel wie Handy-Hüllen, Tablet-Zubehör und andere elektronische Komponenten.

"Wir verkaufen zu 100 Prozent eigene Produkte, die wir größtenteils in Asien produzieren lassen, wo wir inzwischen auch ein Lager aufgebaut haben", ­berichtet Jens Wasel. Nicht nur mit der Exklusivität der Produkte, auch mit dem Profil des angebotenen Warenportfolios sucht sich KW-Commerce sein Alleinstellungsmerkmal: "Wir bieten ein sehr breites und tiefes Produktsortiment an. Wir nehmen fast ausschließlich Artikel ins Sortiment, die Amazon nicht selbst anbieten würde. Durch unsere schlanke Struktur können wir die vielen kleinen Produkte trotzdem gewinnbringend verkaufen."

Um nicht in die Gefahr einer zu großen Abhängigkeit von Amazon oder einzelnen Amazon-Marktplätzen zu geraten, hat KW-Commerce sein Engagement möglichst breit aufgestellt: Das Unternehmen ist in Deutschland auch auf anderen Marktplätzen wie eBay, Rakuten und Hitmeister aktiv und im Ausland auf sämtlichen Amazon-Marktplätzen sowie auf landestypischen Plattformen wie etwa Taobao und T-Mall in China. "Die Abhängigkeit von einzelnen Amazon-Marktplätzen ist für uns verschmerzbar", erklärt Jens Wasel. "Wenn wir ein klassischer Online-Händler wären, der mit seinem Shop komplett von Google abhängig ist, würde ich viel schlechter schlafen."

Dass auch stationäre Händler mit der richtigen Strategie von der Plattform profitieren können, zeigt das älteste Spielwarengeschäft Deutschlands im sächsischen Torgau, Carl Loebner. Trotz 330 Jahren Geschichte sah sich die Spielwarenhandlung mit einem veränderten Kundenverhalten und rückläufigen stationären Umsätzen konfrontiert. Als Firmenchef Jörg Loebner von Amazon angesprochen wurde, ob er seine Spielwaren auf dem Marketplace verkaufen wolle, entschied er sich deshalb zu einem Testlauf. Die Ergebnisse waren ermutigend und sukzessive wuchs nicht nur das Marketplace-Angebot, sondern auch die Professionalität, mit der sich Carl Loebner im Online-Geschäft bewegt.

80.000 Pakete habe man 2015 an Amazon-Kunden verschickt, für 2016 gehe man von mindestens 100.000 aus, berichtet Jörg Loebner. Der Spielwarenhändler hat gelernt, mit den Eigenheiten des Amazon Markeplace zu leben: "Wir haben für jedes Produkt bestimmte Preispunkte festgelegt und steigen aus, wenn diese überschritten werden." Besonders lukrativ sei es, attraktive Produkte zu finden, die noch nicht von Amazon selbst gelistet würden oder bei dem Online-Riesen gerade ausverkauft seien. Trotzdem bietet Carl Loebner mit 65.000 Artikeln praktisch sein gesamtes Sortiment bei Amazon an. Der nächste Schritt ist für Jörg Loebner nun die Eröffnung eines eigenen Online-Shops. "Das wird unser zweites Online-Standbein", erklärt der Firmenchef optimistisch.

Ebenfalls ein Traditionsgeschäft, das bei Amazon gute Erfolge erzielt, ist der 150 Jahre alte Traditionshändler Breiter Hut & Mode. Juniorchef Alexander Breiter verfügt neben dem Amazon-Angebot auch über Erfahrungen mit dem Aufbau eines eigenen Online-Shops. "Amazon bietet uns jedoch die Möglichkeit, ein Publikum zu erreichen, wie es uns als mittelständischem Unternehmen alleine nie möglich wäre", erklärt der Nachwuchsunternehmer. Dennoch betrachtet er den Verkaufskanal Amazon nüchtern: "Amazon ist ein spannender Kanal für Zusatzumsätze, aber man darf nie von Amazon abhängig werden."

Dafür sei das Marketplace-Geschäft zu stark preisgetrieben und es drohe die Gefahr, dass durch externe Faktoren dieser Vertriebskanal kurzfristig wegbreche. Immerhin nehme das Online-Geschäft bei Amazon für Breiter Hut & Mode eine Rolle ein, die bereits mit einer kompletten Filiale vergleichbar sei. Über den Versandservice Fulfillment by Amazon liefert das Modegeschäft inzwischen auch ins europäische Ausland. "Mit nur einem Click können wir alle unsere Artikel beispielsweise auch in Großbritannien anbieten, vorausgesetzt, die Artikelbeschreibungen existieren dort schon", berichtet Alexander Breiter. Riesenumsätze, so schränkt er ein, dürfe man hier allerdings nicht gleich erwarten.

Marktbeobachter wie Alexander Graf sind sicher: Nicht auf Amazon zu verkaufen ist in vielen Fällen auch keine Alternative. Denn ein Großteil der E-Commerce-Suchen beginnt inzwischen auf dem Marktplatz. Shopanbieter.de-Betreiber Peter ­Höschl vergleicht die Situa­tion bei Amazon mit einer "Putzsymbiose" unter ­Fischen: "Der Putzerfisch braucht den Raubfisch zum Überleben, muss aber ständig Angst haben, von ihm gefressen zu werden. Es scheint für Händler genügend Platz zu geben, eine 'Putzsymbiose' mit Amazon einzugehen. Die Gefahr gefressen zu werden, bleibt aber immer."