Man kann es als ultimativen Weg in die Servicewüste sehen - oder als Stärkung des aktiven Konsumenten. Bei manchen Handelsketten scheint der Kunde fast schon das Gefühl zu bekommen, die selbst gescannte Ware am besten gleich noch fürs Lager nachbestellen zu sollen. Und wie lange, so könnte man augenzwinkernd fragen, dauert es, bis der Burger im Fast-Food-Lokal nicht nur per Touchscreen gewählt, sondern auch eigenhändig gebraten werden muss?

"Bitte selber machen!" auf allen Kanälen: Was sich in der modernen Konsumwelt teils kurios, teils befremdlich ausnehmen mag, hat einen ernsten Hintergrund. Denn neben gezielter Ansprache von Verbrauchern, die für Niedrigpreise durchaus alle Handgriffe ohne menschliche Hilfe zu erledigen bereit sind, verschärfen der Kostendruck und Mangel an Fachkräften die Do-it-yourself-Haltung vieler Dienstleister.

"Das Thema an sich kennt man ja", sagt der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein etwa zum Siegeszug der Discounter. "Aber es hat in etlichen Bereichen einen Push erhalten."

Längst geht es nicht mehr nur um klassische Selbstbedienung am Regal, nicht mehr nur um Funktionen wie den Eigen-Check-in am Flughafen oder im Zug via Automat oder App. Besonders im Einzelhandel ist zu spüren, dass Kunden möglichst viel Arbeit übernehmen sollen. Ob Lebensmittel, Sportartikel oder Möbel: Self-Check-out-Kassen zum Selbstabrechnen und Selbsteinpacken sind in immer mehr Geschäften zu finden.

Wer eine der meist wenigen normalen Kassen vorzieht oder spezielle Fragen hat, muss oft längere Wartezeiten hinnehmen. Es laufen bereits Tests mit komplett "autonomen" Geschäften, in denen der Kunde alles ausschließlich mit der EC- oder Kreditkarte steuern kann - inklusive Zugang rund um die Uhr. Edeka beispielsweise betont, in diesen "Smart Boxes" solle ebenso "das Einkaufserlebnis im Fokus stehen". Ob Käufer mit Beratungsbedarf oder geringer Technikneigung das auch so sehen?

Heinemann ist da skeptisch. Die Entwicklung sei aber kaum aufzuhalten und aus Branchensicht im Kern nachvollziehbar. "Durch Self Check-outs oder Smart Boxes erreichen Auslagerung und Automatisierung ihren Höhepunkt", erklärt er. Die Handelslehre beschreibe dies als "Integration des externen Faktors" - sprich: des Kunden - in die Eigenleistungen des Unternehmens. "Der gesamte Onlinehandel beruht letztlich auf diesem Prinzip", sagt der Fachmann. "Doch auch im stationären Handel sehen wir jetzt seine permanente Erweiterung."

Ein Hauptgrund sei der Wegfall von Kassenkräften. "Der Kostendruck gerade im Lebensmittelhandel führt dazu. Hinzu kommt ein massiver Personalmangel in allen möglichen Bereichen." Philipp Kolo von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) betont, digital unterstützte Techniken zur Selbstbedienung hätten aus Kundensicht oft auch Vorteile: "Wenn ich nur möglichst schnell ein Standardprodukt haben möchte, kann eine automatische Kasse durchaus ausreichen. Oder wenn ich per Online-Banking eine rasche Überweisung machen will."

Es komme aber stets auf den Zusammenhang an. "Anders ist es, wenn ich gezielte Beratung suche, zum Beispiel im Fachgeschäft", erklärt Kolo. "Dann muss diese Beratung wirklich gut und umfangreich sein."

Auch anderswo greift der Trend um sich. Wer in größeren Filialen der Fast-Food-Konzerne noch an der Theke ordert (beziehungsweise ordern darf), gehört mittlerweile zur Minderheit. Persönliche Bestellungen nehme man nur an, wenn der Laden gerade nicht zu voll ist, bekommt man mitunter zu hören - und teils gar nicht, dann bleiben nur die Displays mit Wartenummer über der Küchenzeile. Wer bar bezahlen will, wird in eine weitere Schleife geschickt, bis er das Essen holen kann.

Martin Fassnacht, Marketing-Professor an der Wirtschaftshochschule WHU, hält das digitale Outsourcing an den Kunden für lange nicht beendet. "Die Pandemie hat diese Entwicklung zusätzlich getriggert", sagt er. "Viele Anbieter von Dienstleistungen übertragen Aktivitäten auf ihre Kunden, um selbst Geld zu sparen. Das sieht man auch in der Medizin, etwa wenn es um Terminbuchungen bei Ärzten geht." Die Ursachen? "Ganz klar Ziele der Kostensenkung", so der Forscher, "nun auch mit bedingt durch die Energiekrise, und oft Personalmangel".

Ein regelrechter Zwang zum Self-Service mache sich breit. Nicht jeder Kunde toleriere das. "Diejenigen, die ihr Happy Meal weiter am Tresen bestellen wollen, werden benachteiligt", stellt Fassnacht nüchtern fest. "Aber der Trend kann sich bis in den Luxusbereich erstrecken."

Beispiele in günstigeren Häusern findet Kollege Heinemann auch in der Hotellerie. Selbst einchecken mit Codes und Zimmerkarten? "Das wird zunehmen. Und wer bietet eigentlich noch Gedecke als Frühstück an? Überall nur Buffets." Bereits bei der Planung einer Reise kann oder muss sich der Kunde derweil in steigender Tendenz durch einzelne Angebote klicken. So will etwa Tui verstärkt auf Kombi-Buchungen, nicht mehr nur auf fertige Pauschalpakete setzen. Sicher, das bringt mehr Auswahl - Ökonomen sprechen von Konsumentensouveränität, die für wettbewerbsfähige Preise und Konkurrenz unter den Anbietern sorgt.

Durch diese Brille betrachtet, ist die Logik der nahezu vollständigen Selbstbedienung nur scheinbar paradox. "Mancher Kunde assoziiert Service heute ja gar nicht mehr in erster Linie mit Menschen und Mitarbeitern", räumt Heinemann ein. Die höchste Zufriedenheit im Handel erhielten nicht selten Firmen, die Services in weiten Teilen ausgelagert hätten. Entscheidend für den Eindruck beim Endverbraucher sei, "dass der Preis genau deswegen geringer ist. Es muss klargemacht werden: Du hast dann alles günstiger. Dann findet man das gut."

Mögliche Schattenseite: Auch zur Zusammenstellung komplexer Produkte wie Autos gilt es, sich durch umfangreiche Konfiguratoren zu hangeln. Mancher zieht das dem Gang ins Autohaus vor und will bewusst seine Ruhe haben. Doch tauchen Sonderwünsche auf, gibt es weniger Feedback.

Viele Banken und Versicherungen beschäftigen weniger niedergelassene Berater, häufig muss man im Problemfall mit Telefon-Menüs oder gleich mit Chat-Bots vorliebnehmen. "Oder nehmen Sie medizinische Dienstleistungen", ergänzt Heinemann. Selbst gemachte Standard-Seh- oder -Hörtests, zentralisierte Krankenkassen-Portale breiteten sich aus. "Das ist sonst einfach in dieser Form nicht mehr bezahlbar."

Personalexperte Kolo appelliert an Unternehmen, das Thema digitale Selbstbedienung differenziert zu sehen. Damit meint er: "Wenn ich bestimmte Dienste verschlanke, werden dadurch Kapazitäten frei, um an anderen Stellen persönlichen Service auszubauen. Dort kann ich meine Beschäftigten sinnvoller einsetzen, um wirklich beratungsintensive Probleme zu lösen." Plumpe Digitalisierung ohne Nutzung der neuen Ressourcen riskiere hingegen, einen Teil der Kunden zu verlieren.

Wohin entwickelt sich also die Do-it-yourself-Welt? Heinemann schätzt: "Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt." Man sehe, dass auch schon Beratungsdienste - wo sie noch existieren - an Verbraucher delegiert werden. "In sozialen Netzwerken beantworten Kunden Anfragen anderer Kunden, sodass aufwendige Servicecenter gar nicht mehr nötig sind." Dienst am einfachen Kunden, wie die Massenkonsumgesellschaft ihn bislang kannte, könnte in der Tat aussterben. "Echtes Hirn und persönlicher Service werden fast unbezahlbar und zum Luxusgut."

Bei alledem dürfe die Wirtschaft indes nicht überreizen. Konsumenten wendeten sich ab, wenn Service- und Preisniveau nicht zueinander passten. Das habe das Schicksal vieler Warenhäuser gezeigt, sagt Heinemann. Er weist jedoch auch auf die Schwierigkeiten älterer Menschen hin, sich im Universum der PINs, TANs und QR-Codes zurechtzufinden. "Der eine oder andere wird völlig überfordert, das sieht man ja nicht nur am Fahrtkarten-Automaten. Auch der Gesetzgeber muss aufpassen, dass nicht Teile der Gesellschaft ausgegrenzt werden."

Letztlich müsse Service einen Wert behalten, warnt Fassnacht. Sonst gebe es "nur noch so wenige Momente der Wahrheit, der Begegnung, dass die Loyalität abnimmt. Das kann am Ende zu Kundenschwund führen."