Fachhandel schöpft Potenziale nicht aus

Rund um die Themen Verkauf, Kundenzufriedenheit und Erfolg im stationären Handel ging es in einer aktuellen Studie, die der Vertriebsberater Sickel & Team in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Institut für Marketing durchgeführt hat. An der Studie nahmen insgesamt 133 Händler und 577 Endkunden teil, wobei die befragten Händler aus verschiedensten Handelsbranchen stammten. Die drei am meisten vertretenen Branchen waren der Lebensmittelhandel, die Bekleidungs- sowie die Telekommunikationsbranche.

Einer der Schwerpunkte der Studie beschäftigte sich mit „Kundenbindung/After Sales“. Hier zeigte sich, dass die Ef­fektivität der eingesetzten Kundenbindungsmaßnahmen bei den Endkunden im Vergleich zu den Händlern ausnahmslos negativer beurteilt wird. Händler bieten vor allem Coupons und (Treue-)Rabatte (45,9 Prozent), Newsletter (43,6 Prozent) und Give-aways (41,4 Prozent). Doch Kunden bewerten Bonusprogramme, Coupons und Kundenclubs am positivsten. Jedoch bieten nur rund ein Drittel der Händler ­Bonusprogramme (34,6 Prozent) und Kundenclubs/-karten (34,6 Prozent). Sogar Visitenkarten werden von mehr ­Unternehmen verteilt (39,8 Prozent) – ­eine Maßnahme, die Endkunden als am wenigsten effektiv bewerten.

Zudem zeigen die Studienergebnisse, dass die Alleinstellungsmerkmale des stationären Handels von Endkunden und Händlern unterschiedlich wahrgenommen werden. Händler glauben, dass sie sich durch Zusatzservices (55,8 Prozent) und Kundenorientierung (26,9 Prozent) vom Wettbewerb abgrenzen. Für die Endkunden steht allerdings ein vielseitiges und wechselndes Sortiment (35,0 Prozent) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (24,6 Prozent) an erster Stelle. Tatsächlich geben sogar mehr Endkunden (65,4 Prozent) als Händler (48,9 Prozent) an, dass es Services und Dienstleistungen gibt, die als „besonders“ zu bewerten sind und mit denen sich das Unternehmen vom Wettbewerb abhebt.

Sickel & Team folgert daraus, dass Händler von den Kunden demnach aktuell nicht so wahrgenommen werden, wie sie es möchten, und gar nicht wissen, warum Kunden bei ihnen kaufen. „Händler setzen aktuell auf Kundenbindungsmaßnahmen, die von den Kunden nur als bedingt effektiv eingestuft werden. Sie brauchen aber effektive Kundenbindungsmaßnahmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das kann zum Beispiel der persönliche Bezug zum Verkaufspersonal durch die ganzheitliche Kundenberatung sein“, sagt dazu Gründer und Geschäftsführer Christian Sickel.

Die Wahrnehmung der Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen wird bei den Endkunden übrigens auch durch das Alter und das Geschlecht signifikant beeinflusst. Jüngere Kunden bewerten alle Maßnahmen, mit Ausnahme von Newslettern und Katalogversand, als effektiver. Auch das Geschlecht hat Einfluss auf die Beurteilung der Maßnahmen. So beurteilen weibliche Kunden die Effektivität von Kundenclubs/-karten, Coupons/Rabatten und Bonusprogrammen besser. Gefragt wurde im Rahmen der Studie auch, welche Vorteile Endkunden beim Besuch eines Ladengeschäfts im Vergleich zum Online-Handel sehen. Diese beziehen sich hauptsächlich auf die direkte Verfügbarkeit der Ware, die auch eine visuelle und haptische Überprüfung ermöglicht. Aber auch die Beratungsmöglichkeiten sind von großer Relevanz und bieten somit eine Chance für stationäre Händler.