Ein Wachstumsmarkt mit Potenzial“, so lautet die Antwort, wenn man Analysten nach ihrer Einschätzung für das „Internet der Dinge“ fragt. Und in der Tat: Die Machine-to-Machine-Kommunikation (M2M) – der automatisierte Informationsaustausch zwischen Endgeräten wie beispielsweise Maschinen, Fahrzeugen oder Containern mit einer zentralen Leitstelle – scheint eine Chance für die Carrier zu sein, ihr Portfolio zu ergänzen.

Allerdings: Von einem Massenmarkt ist M2M noch weit entfernt. Zwar bietet der deutsche Markt in Europa das größte Potenzial für M2M, doch die Nutzung ist teilweise deutlich geringer als in anderen Ländern. Und „im Vergleich zu den USA liegt Europa noch weit im Hintertreffen“, berichtet Ansgar Schlautmann, Principal im Düsseldorfer Büro von Arthur D. Little. Der Grund: „In Europa wird M2M hauptsächlich durch die Politik getrieben.“ Einige Beispiele: In Deutschland ist das Mautsystem Toll-Collect die größte M2M-Anwendung – sie wurde von der Politik durchgesetzt. Schweden und Italien haben die Fernablesung von Zählerständen gesetzlich vorgeschrieben. Einzelne Anwendungsbereiche wie etwa Logistik oder Sicherheitsüberwachung generieren laut Schlautmann zwar für sich genommen signifikantes Wachstum, die „Massenmarkt-Anwendung“ von M2M werde aber mit hoher Wahrscheinlichkeit nur aufgrund von politischem Druck ermöglicht – und der blieb bislang aus.

Ein weiterer Aspekt macht den Carriern das M2M-Geschäft (ein wenig) madig: „Die Wertschöpfung der reinen Kommunikationsleistung bei M2M ist verhältnismäßig gering, nur etwas 15 Prozent des Umsatzes werden daraus generiert“, erklärt Schlautmann. Das heißt: Wollen die Carrier im M2M-Bereich nennenswerte Umsätze generieren, so reicht es nicht, nur Tarife für die Datenübertragung anzubieten. Vielmehr sind Lösungen gefragt, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. „Telekommunikationsanbieter sind aber klassisch auf den Massenmarkt ausgerichtet – deshalb entspricht M2M nicht ihrem natürlichen Angebotsmuster“, so Schlautmann weiter.

Die Strategien der Carrier
Doch das könnte sich ändern. Angespornt durch den harten Wettbewerb im angestammten Kommunikationsmarkt besinnen sich die Carrier zunehmend auf die Eroberung bislang nur wenig beachteter Geschäftsfelder. Telecom Handel hat bei den vier Mobilfunkcarriern nachgefragt, wie sie den Nischenmarkt M2M beurteilen – sie attestierten dem Bereich gute bis ausgezeichnete Wachstumschancen. Recht unterschiedlich sind indes die Strategien, mit denen die Carrier diesen Markt erobern wollen.

So positioniert sich E-Plus derzeit auf zwei Ebenen: Einerseits bieten die Düsseldorfer ihren Kunden M2M-Tarife für den nationalen und internationalen Kommunikationsbedarf. Als sogenannter SolutionProvider offeriert das Unternehmen zudem auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene M2M-Konzepte. Allerdings: Diese verwirklicht E-Plus nur in Kooperation mit Lösungspartnern. Laut Thomas Kunisch, Director Direct Sales der Gruppe, plant E-Plus zudem, im „nächsten Schritt auch Lösungen für Privatkunden anzubieten“. Welche? Die Antwort auf diese Frage blieben die Düsseldorfer schuldig.

Mit seinen M2M-Ambitionen für den Privatkundenbereich unterscheidet sich E-Plus allerdings deutlich von Vodafone, wo man sich nach wie vor auf das B2B-Segment konzentriert. Doch auch der Wettbewerber ist dabei, sich im M2M-Bereich neu zu positionieren. Das aktuelle Angebot umfasst neben dem üblichen Tarifportfolio für die M2M-Kommunikation auch eine Management-Plattform zur voll automatisierten Verwaltung der SIM-Karten und Tarifoptionen.

Im Frühjahr vorgestellt wurde der SIM-Chip, der im Vergleich zu einer M2M-SIM-Karte eine deutlich längere Lebensdauer – Vodafone-Geschäftsführer Jan Geldmacher sprach von zehn Jahren – haben soll. Zudem soll der Chip kleiner und belastbarer sein als die herkömmliche SIM-Karte und deshalb neue Anwendungsfelder erschließen. Ein eigenes Expertenteam und die Möglichkeit, die Applikation im Test- und Innovation-Center zu testen, runden das Angebot ab. Die Düsseldorfer verzichten bei der Vermarktung allerdings auf die Unterstützung von Partnern und bieten ihre M2M-Produkte ausschließlich direkt an.

Anders Telefónica O2 Germany: Laut Matthias Weber, Senior Product Manager Business Product Marketing, generiert O2 circa 40 Prozent seiner M2M-Umsätze über den indirekten Kanal. Zu den Partnern gehören Provider und Reseller sowie O2-Partner. Dass O2 das M2M-Geschäft ernst nimmt – obwohl die Nachfrage laut Weber „aktuell noch verhalten ist“ –, zeigt das Angebot der Münchner. Neben den üblichen M2M-Tarifen bietet O2, wie auch Wettbewerber Vodafone, eine Management-Plattform an, auf der Kunden ihre Dienste selbst verwalten können.

Dazu kommt noch eine ganze Reihe an Mehrwertdiensten wie beispielsweise Hosting-Angebote oder die Integration von M2M-Partnerangeboten. Die Einführung zusätzlicher Mehrwertdienste ist bereits geplant. Ein international aufgestelltes Kompetenz-Team, bestehend aus Mitgliedern aus allen Telefónica-Ländern, soll lokale und internationale Trends frühzeitig aufgreifen und in die Produktentwicklung sowie den Vertrieb weitergeben.

An neuen Geschäftsmodellen – die laut Klaus Büllesfeld, Business Marketing T-Mobile Deutschland, „größtenteils erst noch zu entwickeln sind“ – feilt auch der Bonner Ex-Monopolist. T-Mobile bietet Lösungen aus den Bereichen Automotive, Gebäudemanagement sowie Metering, zu dem unter anderem das Fernablesen von Stromzählern gehört. Wie auch E-Plus und O2 entwickelt T-Mobile außerdem gemeinsam mit Lösungspartnern und Systemhäusern eine Vielzahl weiterer, auf spezielle Kundenbedürfnisse ausgerichteter Konzepte.

Auf die Frage, ob sich für ITK-Systemhäuser der Einstieg in den M2M-Markt lohnt, antwortet Büllesfeld: „Ja, wenn die entsprechende Qualität zum ‚Langstreckenlauf‘ gegeben ist.“ Denn so viel ist bereits heute sicher: Einfach ist das Geschäft mit M2M-Lösungen nicht, es braucht vor allem einen langen Atem – das gilt auch für die Mobilfunknetzbetreiber.

Schwieriges Umfeld
Jens Weber, Manager im Bereich TMT bei Deloitte, bestätigt dies. Er glaubt, dass die Carrier eine zentrale Rolle im M2M-Markt spielen werden, „aber wir werden in Zukunft eine breite Palette unterschiedlicher Services, ja ganzer M2M-Geschäftsmodelle sehen“, beginnend beim einfachen M2M-Datentarif-Provider bis hin zum umfassenden Lösungsanbieter, der die Problemstellungen der Kunden begreift und M2M in Geschäftsprozesse transformieren kann.

Obwohl er erste, vielversprechende Ansätze bei den Carriern sieht, ist er überzeugt: „Entscheidend für einen nachhaltigen Erfolg wird sein, bei aller Innovationsfreude den Kunden nicht aus den Augen zu verlieren.“ Nur diejenigen Carrier, die ihre Stärken mit den konkreten Bedürfnissen des Marktes verbinden, werden auch langfristig erfolgreich im M2M-Markt agieren.