Für die Handy-Branche ist es das Erwachen aus einem süßen Traum: Nach Jahren des praktisch unbegrenzten Wachstums müssen die Hersteller plötzlich Einbußen hinnehmen und ihre Stückzahlen reduzieren. Dieses Jahr soll der weltweite Markt nach Schätzungen von Ovum um mehr als neun Prozent schrumpfen. Zudem sinkt der Durchschnittserlös pro verkauftem Mobiltelefon, da in der Wirtschaftskrise offenbar weniger Geld für die Hardware ausgegeben wird. Doch nicht alles sieht düster aus: So befindet sich die Kategorie der Smartphones weiter auf der Gewinnerstraße. Ihr Absatz nahm im ersten Quartal gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum um über zwölf Prozent zu. Am Weltmarkt macht der Smartphone-Anteil inzwischen fast 20 Prozent der gesamten Handy-Verkäufe aus.

Auch bei den Herstellern gibt es nicht nur Verlierer: So legen vor allem Samsung und LG aus Korea zu, während der Marktführer Nokia Einbußen hinnehmen muss und Motorola sowie Sony Ericsson gravierende Probleme haben. Bei den Smartphones heißen die großen Gewinner Research in Motion und Apple; sie konnten ihre Marktanteile binnen Jahresfrist verdoppeln. Der Trend zu Smartphones wird voraussichtlich anhalten, wobei die Mehrzahl der verkauften Geräte trotzdem auf absehbare Zeit „normale“ Handys bleiben dürften. Vor allem in Märkten mit geringer Kaufkraft und langsamen Netzen ist der Anteil von Smartphones viel kleiner als etwa in Westeuropa oder den USA.

Wir haben die Situation der wichtigsten Hersteller unter die Lupe genommen und versuchen einen Ausblick auf deren Zukunft zu geben. Die kleineren Anbieter, die sich immer wieder am Markt versuchen, oder jene, die wie zum Beispiel Emporia oder Sonim Nischen belegen, haben wir dabei nicht berücksichtigt, da ihre Lage schwer zu beurteilen ist. Auch die OEM-Hersteller wie Huawei, ZTE oder neuerdings Sagem haben wir nicht in die Betrachtung einbezogen. Was Markteintritte betrifft, sind Prognosen in diesen Zeiten ebenfalls schwierig: So stehen Garmin-Asus, Dell und Acer in den Startlöchern für ein eigenes Smartphone-Geschäft in größerem Maßstab. Dieses Vorhaben ist aber offenbar nicht zu realisieren, was die ständigen Verspätungen beim nüvifone oder dem ersten Dell-Handy belegen.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm

Ausgerechnet der Marktführer schwächelt: Auch wenn der Rückgang des weltweiten Marktanteils von 40 auf rund 36 Prozent nicht dramatisch erscheint, bedeutet es doch, dass die Finnen im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum fast 20 Millionen Geräte weniger verkauft haben. Zudem sank der Durchschnittspreis pro verkauftem Handy vom vierten Quartal 2008 zum ersten Quartal 2009 von 71 auf 65 Euro, nicht zuletzt, weil sich die hochwertige N-Serie schlechter als erwartet verkaufte. Der Marktanteil im lukrativen Smartphone-Geschäft geht ebenfalls weiter zurück.

Auch auf dem deutschen Markt ist die Führung zwar nicht gefährdet, doch sind deutliche Einbrüche erkennbar: Im ersten Quartal lag Nokia bei 34 Prozent Anteil und damit gerade einmal acht Prozent vor dem nächsten Verfolger.
Als präventive Maßnahme hat Nokia bereits in besseren Zeiten angefangen, Werke zu schließen und Unternehmensteile wie das Security-Geschäft abzustoßen. Ein Sorgenkind bleibt vor allem das Joint Venture im Netzwerkbereich mit Siemens, das immer tiefer in die roten Zahlen rutscht. In Deutschland erwies sich die Schließung des Werkes in Bochum als unpopuläre Maßnahme, die viel negative Publicity brachte und die Verkäufe möglicherweise auch beeinflusste.

Für den Rückgang der Marktanteile scheint aber auch die Modellpolitik verantwortlich zu sein, denn die Konkurrenten aus Korea haben vor allem mit Touchscreen-Handys zugelegt, bei denen Nokia mit dem 5800 XpressMusic erst spät aktiv wurde. Dieses Gerät verkauft sich zwar gut, doch bei der Betrachtung der gesamten Modellpalette scheint es, als habe Nokia den Trend verpasst. Viel Hoffnung wird deshalb in das neue N97 gesetzt.

Bei allen gegenwärtigen Schwierigkeiten sollte man den Marktführer jedoch nicht unterschätzen, denn die Finnen haben auch große Stärken. Den Rückgang des Hardware-Geschäftes hatte CEO Olli-Pekka Kallasvuo durchaus vorhergesagt und massiv in Internet-Dienste investiert. Die Plattform Ovi läuft zwar nur langsam an, dürfte aber eine wichtige Investition in die Zukunft sein, zumal Nokia auch aus den Problemen und dem Kundenverhalten lernen kann. Vor allem in Sachen Navigation und Musik kann Nokia heute schon viel mehr vorweisen als die Konkurrenten. Die Straffung der Organisation und die Rationalisierung der Produktion bedingen zudem eine langfristige Stärkung des Konzerns.

Bewertung: Der Marktführer strauchelt, fällt aber nicht. Nokia scheint eine langfristige Strategie zu verfolgen, von der momentane Probleme nicht ablenken sollten. Allerdings dürfen die Finnen bei ihrer Internet-Offensive ihr Kerngeschäft mit den Handys nicht vernachlässigen.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm

Die Koreaner haben sich auf dem Weltmarkt als Verfolger Nummer eins hinter Nokia etabliert. Mit einem Marktanteil von fast 20 Prozent sind sie stärker als jemals zuvor. Vor allem der Verkauf von Touchscreen-Handys beflügelt das Geschäft, etwa mit dem erfolgreichen Omnia oder dem SGH-F480. Im ersten Quartal legte die Handy-Sparte des Elektronikriesen sowohl bei den Stückzahlen als auch beim Gewinn stark zu und wertete die Bilanz des Gesamtkonzerns auf. Zudem konnte Samsung als einer von wenigen Playern den Durchschnittspreis pro Handy leicht auf rund 88 Euro steigern, was deutlich mehr als bei Nokia ist.

In der großen Modellpalette liegt der Schwerpunkt inzwischen auf den Touchscreen-Modellen, und auch die bisher stiefmütterlich behandelten Smartphones werden verstärkt angeboten. So wird Samsung mit dem I7750 nach HTC der zweite Hersteller mit einem Android-Handy auf dem deutschen Markt sein. Im Lifestyle-Bereich versuchen die Koreaner weiterhin mit Kooperationen zu arbeiten: Nach Armani und Adidas kam im letzten Jahr auch noch Hugo Boss als Partner mit einem gebrandeten Handy dazu.

In Deutschland ist Samsung allerdings nur die Nummer drei, da Sony Ericsson hierzulande deutlich besser positioniert ist als auf dem Weltmarkt. Doch der Marktanteil ist mit 24 Prozent ebenfalls groß, zudem sind die Koreaner gut bei allen Netzbetreibern und in der Distribution vertreten. Noch besser läuft es in einigen anderen Ländern Europas wie Großbritannien, wo Samsung längst Nokia erfolgreich an der Spitze angreifen kann.

Bewertung: Samsung trotzt der Krise mit gesteigerten Verkaufszahlen und verdient Geld mit seinen Handys. Das ist vor allem durch die immer attraktivere Modellpalette bedingt. Wenn hier weiter konsequent investiert wird, muss sich selbst Nokia fürchten.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm

Auch der zweite Hersteller aus dem „Land der Morgenstille“ hat nach einigen Startproblemen den Vorwärtsgang eingelegt und die Erfolgsspur gefunden. Das Mittel dazu sind wie beim einheimischen Konkurrenten Touchscreen-Handys wie das Renoir oder das Arena. Dabei kann LG solche Modelle auch günstig anbieten und im Massenmarkt platzieren. Im letzten Jahr verkauften die Koreaner erstmals mehr als 100 Millionen Geräte gegenüber 80 Millionen im Vorjahr. Allerdings ging der Gewinn der Handy-Sparte trotzdem aufgrund fallender Preise und hoher Marketingausgaben zurück.

Doch wie es scheint, haben sich die Investitionen in die Markenbekanntheit – die zudem das Bekenntnis des Gesamtkonzerns zum Handy-Geschäft belegen – ausgezahlt: LG ist auch in Deutschland eine feste Größe im Handy-Markt geworden. Auch die Kontinuität in der Modellpalette ist inzwischen besser geworden, da mehr Modelle verfügbar sind und bei allen Netzbetreibern verkauft werden. Lediglich im Bereich der Smartphones ist LG weiterhin schwach vertreten, da erste Versuche mit Windows-Mobile-Handys im vergangenen Jahr eher zaghaft ausfielen. Eine Stärke des Herstellers sind dagegen die modischen Handys, zumal es in diesem Bereich auch eine kontinuierliche Kooperation mit Prada gibt. Auch diese Partnerschaft belegt, dass LG in puncto Design und Qualität inzwischen ein hohes Niveau erreicht hat.

Bewertung: Wenn LG endlich auch auf dem lukrativen Markt für Smartphones angreift, kann die Erfolgsgeschichte weitergehen. Der koreanische Konzern hat in den letzten Jahren bewiesen, dass er das Handy-Geschäft ernst nimmt, was nicht immer so war.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm

Das schwedisch-japanische Konsortium macht eine schwierige Phase durch: Der Marktanteil und die Stückzahlen gehen zurück, und man schreibt seit dem vierten Quartal des letzten Jahres auch rote Zahlen. Als Reaktion wird ein rigoroses Sparprogramm gefahren, das auch massive Entlassungen einschließt. Hier besteht die Gefahr, dass die Substanz angegriffen wird, etwa indem an der Entwicklung und am Marketing gespart wird. Zudem mehren sich die Gerüchte, dass einer der beiden Partner aus dem verlustbringenden Joint Venture aussteigen könnte. Wahrscheinlich ist, dass der Aussteiger Ericsson sein wird, da die Handys bei Sony eher ins Portfolio passen.

Dabei war gerade die Paarung aus schwedischem Engineering und japanischem Erfindergeist bisher ein Erfolgsrezept von Sony Ericsson, das Bestseller wie das T610 oder das K800 hervorbrachte. Doch seit diesen Erfolgsmodellen ist die Produktpalette zwar gewachsen, aber nicht erfolgreicher geworden. Den Trend zu Touchscreen-Geräten hat Sony Ericsson bis auf wenige Ausnahmen verschlafen und zudem auf Insellösungen wie das UIQ-Betriebssystem gesetzt. Auch im Einsteigerbereich sind die Erfolge bescheiden, so dass die höherwertigen Handys immer günstiger angeboten werden müssen. Doch immerhin steckt man nicht den Kopf in den Sand, sondern entwickelt weiter neue Modelle, die wie das 12-Megapixel-Smartphone Satio durchaus vielversprechend sind – wenn sie denn rechtzeitig auf den Markt kommen.

In Deutschland sieht es für den Hersteller zudem besser aus, denn während der Marktanteil auf dem Weltmarkt im ersten Quartal nur noch bei knapp sechs Prozent lag, erreicht Sony Ericsson hierzulande 26 Prozent und hält den zweiten Platz hinter Nokia. Für diesen Erfolg sind wohl vor allem ein intensives Marketing in der jüngeren Zielgruppe und das hohe Image der Marke verantwortlich.

Bewertung: Sony Ericsson leidet nicht nur unter der momentanen Wirtschaftskrise, sondern zunehmend auch unter strukturellen Problemen. Jetzt muss das Konsortium aufpassen, dass es nicht in einen fatalen Teufelskreis aus Einsparungen und nachlassender Innovationskraft gerät.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm

Motorola
Es scheint kaum möglich, aber der Abstieg der US-Amerikaner hält an. Mit einem Anteil von gerade noch rund sechs Prozent am Weltmarkt droht ein Abrutschen in die Bedeutungslosigkeit. Auf dem deutschen Markt spielt der Mobilfunkpionier fast keine Rolle mehr, zumal neue Modelle – wenn überhaupt welche vorgestellt werden – nur noch in den USA erscheinen. Dort hat Motorola noch eine bessere Position als im Rest der Welt, und vor allem ein immer noch starkes Markenimage. Wenn es überhaupt Hoffnung auf eine Rettung gibt, liegt sie in einigen angekündigten Android-Handys, von denen aber bisher wenig zu sehen ist.

Ob es überhaupt mit dem Handy-Geschäft weitergeht, ist ohnehin fraglich, denn der Konzern würde diese Sparte am liebsten verkaufen. Das aber ist angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Gesamtlage und der allgemeinen Überkapazitäten in der Produktion offenbar sehr schwierig. So dümpelt der Handy-Bereich weiter vor sich hin, anscheinend ohne das nötige Geld für einen Kraftakt zu haben, der die Rettung aus der Krise bringen könnte.

Bewertung: Wenn nicht endlich wieder attraktive neue Modelle von Motorola kommen, hat das Handy-Geschäft in Europa wenig Chancen. Dem Management scheinen nicht nur die Mittel, sondern auch die Ideen auszugehen.

Research in Motion
Die Kanadier, die einst als E-Mail-Spezialisten starteten, haben sich längst als vollwertiger Smartphone-Hersteller etabliert. Mit fast 20 Prozent Marktanteil sind sie hier erfolgreicher denn je und vor allem bei Netzbetreibern gut vertreten. Auch einen eigenen Application Store hat RIM mit Erfolg eingerichtet. Der qualitativ etwas problematische Start des ersten Full-Touchscreen-Modells 9000 Storm im vergangenen Jahr beim Exklusivpartner Vodafone hat dem vor allem bei Geschäftskunden sehr guten Image offenbar kaum geschadet.
Die Modellpalette wurde damit um eine weitere Reihe ergänzt, die erstmals vom klassischen Schema des Herstellers abweicht. In diesem Jahr hat sich RIM mit neuen BlackBerrys allerdings noch zurückgehalten. Ohnehin ist der Hersteller mit technischen Innovationen wie pixelstarken Kameras oder schnellen Netzen eher sparsam; neue Technologien und Features bringt man meist erst nach der Konkurrenz zum Einsatz, was die Käufer aber aktuell kaum zu stören scheint.

Bewertung: Wenig spektakulär, aber effektiv setzt RIM seinen Aufstieg im Smartphone-Markt fort. Vor allem bei Business-Anwendern gehört ein BlackBerry fast schon zum guten Ton, jetzt muss nur noch der Rest der Welt folgen.

Apple
Dass der Computer-Hersteller auch im harten Handy-Geschäft Erfolg haben würde, wird wohl nicht jeder geglaubt haben. Doch das iPhone und sein Nachfolger 3G haben sich millionenfach verkauft und über zehn Prozent des Smartphone-Kuchens erobert. Neben den USA ist Deutschland einer der wichtigsten Märkte für Apple. Am Exklusivvertrieb über den Partner T-Mobile hält Apple dabei weiter fest, wobei zusätzlich immer mehr „freie“ Geräte im Umlauf sind. Da Apple seine Hardware auch im Ausland zu hohen Preisen verkaufen kann, stellt das aber nur ein Problem für den Netzbetreiber dar.

Jetzt bringt Apple die neue Version 3G S, die eine optimierte Hardware bietet. Mit immer neuer Technik in der gleichen Hülle könnten die Kalifornier allerdings irgendwann Probleme bekommen, denn gerade bei der Apple-Kundschaft ist der ständige Druck zur Innovation groß. Eine immer wieder als Gerücht genannte Erweiterung der Modellpalette nach unten, ohne das Nobel-Image des iPhone zu schädigen, ist zudem eine Gratwanderung, vor der Apple noch zurückscheut – Qualität statt Quantität ist hier das Motto.

Bewertung: Nachdem der erste Bedarf der Apple-Fans gedeckt ist, muss spätestens im nächsten Frühjahr mal wieder etwas wirklich Neues von Apple kommen. Ansonsten wird der momentan starke Rückenwind bald zum lauen Lüftchen.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm

HTC
Trotz großer Anstrengungen bei der Erweiterung seiner Modellpalette tritt HTC inzwischen ein wenig auf der Stelle und ist weit entfernt von der Marktführerschaft bei den Smartphones. Die Produkte folgen meist sehr ähnlichen Designs und finden jenseits der professionellen Anwendergruppe offenbar wenig Anklang. Immerhin ist HTC bei den Netzbetreibern gut vertreten und baut die eigene Marke auf, indem nicht mehr nur noch gebrandete Geräte bei den Carriern verkauft werden. Auch kann durch Android die bisherige Fixierung auf Windows Mobile als Betriebssystem durchbrochen werden und helfen, den Kundenkreis zu erweitern.

Bewertung: Die Entwicklung bei den Asiaten ist solide, doch die Perspektiven nach oben scheinen begrenzt zu sein. Vielleicht birgt Android ja für HTC eine Chance für mehr Verkäufe an Privatkunden.

Palm
Das Zittern beim PDA-Pionier geht weiter: Wenn das neue Smartphone Pre, das vor wenigen Wochen in den USA in den Verkauf gegangen ist, kein Erfolg wird, dürfte das Ende drohen. Ob die Kunden statt eines der großen Betriebssysteme lieber die darin verwendete überarbeitete Version von Palm OS wollen, ist sehr fraglich. Die Kalifornier haben in den letzten Jahren immer wieder Probleme gehabt, ihre Produkte jenseits des Heimatmarktes bei den Netzbetreibern zu platzieren und auch durch das nötige Marketing im Abverkauf zu fördern.

Bewertung: Ob das neue Smartphone Pre ausreicht, den Hersteller aus der Krise zu ziehen, ist fraglich. Palm fehlen einfach die Mittel für Investitionen in neue Produkte.

Fazit: Jede Krise kann auch eine Chance sein: Manche Hersteller wie LG oder Samsung und Smartphone-Spezialisten wie RIM könnten daraus gestärkt hervorgehen; andere, wie Motorola und Sony Ericsson, könnte es erwischen. Der Marktführer Nokia durchlebt keine schönen Zeiten, wird aber weiter der wichtigste Player bleiben. Langfristig könnten die Finnen sogar von einer Marktbereinigung profitieren. Spannend wird auf dem Gesamtmarkt vor allem die Frage, ob der Smartphone-Boom anhält und wie dieser Markt trotz des Wachstums den Eintritt ständig neuer Hersteller verkraftet. Denn das könnte dafür sorgen, dass hier erst gar keine Partystimmung aufkommt.

Nokia | Samsung | LG | Sony Ericsson | Motorola, RIM und Apple | HTC und Palm