Interview mit Freenet-Chef Christoph Vilanek
28.01.2010, 13:35 Uhr
?Totgesagte leben länger?
Christoph Vilanek, Vorstandsvorsitzender der Freenet AG, spricht im Interview mit Telecom Handel über die Existenzberechtigung eines Mobilfunk-Providers sowie die Bedeutung des qualifizierten Fachhandels für die Branche.
Seit Mai 2009 führt Christoph Vilanek als Vorstandsvorsitzender die Freenet AG mit der Mobilfunkmarke Mobilcom-Debitel. Im Gespräch mit Telecom Handel zieht er eine Zwischenbilanz und gibt seine Einschätzung zu den Vertriebschancen des Fachhandels in der Zukunft.
Telecom Handel: 2009 war ein turbulentes Jahr für Freenet. Standorte wurden geschlossen, ein neuer Markenname etabliert, das DSL-Geschäft verkauft. Sie selbst wurden zum Vorstandsvorsitzenden berufen …
Christoph Vilanek: 2009 war tatsächlich ein anstrengendes Jahr. Anfang des Jahres hatten wir noch 7.255 Mitarbeiter, jetzt sind es deutlich unter 5.000. Wir haben Standorte schließen müssen und aus vier unterschiedlichen Store-Designs eines gemacht. Trotzdem ist es uns gelungen, eine vernünftige Akquisitionsleistung zu erreichen. Im Fachhandel sind wir sogar besser gefahren als im Jahr zuvor.
Christoph Vilanek: 2009 war tatsächlich ein anstrengendes Jahr. Anfang des Jahres hatten wir noch 7.255 Mitarbeiter, jetzt sind es deutlich unter 5.000. Wir haben Standorte schließen müssen und aus vier unterschiedlichen Store-Designs eines gemacht. Trotzdem ist es uns gelungen, eine vernünftige Akquisitionsleistung zu erreichen. Im Fachhandel sind wir sogar besser gefahren als im Jahr zuvor.
Telecom Handel: Dennoch behaupten Analysten gerne, dass es Mobilfunk-Provider gar nicht bräuchte …
Vilanek: Das erste Mal, als ich das gelesen habe, war Mitte der 90er-Jahre. Grundsätzlich braucht es viele Wertschöpfungsstufen in unserer Welt nicht. Warum gibt es zum Beispiel Distributoren, Einkaufsgemeinschaften und Großhändler? Warum bedient sich der Markt dieser Zwischenhändler? Der deutsche Handel ist nun einmal so aufgestellt, wie er ist. Die Provider hatten ihre größte Wachstumsphase, als die Netzbetreiber mit ihrem Netzausbau beschäftigt waren. Damals haben die Provider ausgeholfen. Wir stehen jetzt offensichtlich vor einer nächsten Phase des Netzausbaus. Ich könnte mir gut vorstellen, dass die Provider dann wieder mehr gebraucht werden. Im Übrigen gilt: Totgesagte leben länger.
Vilanek: Das erste Mal, als ich das gelesen habe, war Mitte der 90er-Jahre. Grundsätzlich braucht es viele Wertschöpfungsstufen in unserer Welt nicht. Warum gibt es zum Beispiel Distributoren, Einkaufsgemeinschaften und Großhändler? Warum bedient sich der Markt dieser Zwischenhändler? Der deutsche Handel ist nun einmal so aufgestellt, wie er ist. Die Provider hatten ihre größte Wachstumsphase, als die Netzbetreiber mit ihrem Netzausbau beschäftigt waren. Damals haben die Provider ausgeholfen. Wir stehen jetzt offensichtlich vor einer nächsten Phase des Netzausbaus. Ich könnte mir gut vorstellen, dass die Provider dann wieder mehr gebraucht werden. Im Übrigen gilt: Totgesagte leben länger.
Telecom Handel: Was unterscheidet Sie letztlich von den Netzbetreibern?
Vilanek: Ich glaube, dass wir dem Kunden nach wie vor mit der Auswahl einen gewissen Mehrwert bieten, und wir sind auch einen Ticken preisaggressiver als die Netze. Mein Hauptargument ist immer: ‚Willst du einen Base-Tarif im O2-Netz, dann komm zu uns!‘ Relevant ist aus Kundensicht auch unsere Flächenpräsenz. Mit rund 1.000 exklusiven Shops und circa 6.000 Vertriebsstellen findet man uns an jeder Straßenecke.
Vilanek: Ich glaube, dass wir dem Kunden nach wie vor mit der Auswahl einen gewissen Mehrwert bieten, und wir sind auch einen Ticken preisaggressiver als die Netze. Mein Hauptargument ist immer: ‚Willst du einen Base-Tarif im O2-Netz, dann komm zu uns!‘ Relevant ist aus Kundensicht auch unsere Flächenpräsenz. Mit rund 1.000 exklusiven Shops und circa 6.000 Vertriebsstellen findet man uns an jeder Straßenecke.
Telecom Handel: Strategisch haben Sie sich jetzt komplett auf den Mobilfunk ausgerichtet. Der Trend im Markt ist aber gegenläufig: Die Netzbetreiber stellen sich – mit Ausnahme von E-Plus – zunehmend als integrierte Komplettanbieter auf. Wieso gehen Sie diesen Weg?
Vilanek: Das hat mit dem Geschäftsmodell zu tun. Ich verstehe, dass das die Netze tun, denn die kommen aus dem Infrastrukturgeschäft, und da ist es naheliegend. Aus der Sicht eines Resellers kann ich jedoch keine Verbundvorteile realisieren, also habe ich keine Motivation, zu bündeln. Außerdem halte ich Bündelprodukte für einen weiteren Beitrag zum ruinösen Wettbewerb und weiteren Preisverfall.
Vilanek: Das hat mit dem Geschäftsmodell zu tun. Ich verstehe, dass das die Netze tun, denn die kommen aus dem Infrastrukturgeschäft, und da ist es naheliegend. Aus der Sicht eines Resellers kann ich jedoch keine Verbundvorteile realisieren, also habe ich keine Motivation, zu bündeln. Außerdem halte ich Bündelprodukte für einen weiteren Beitrag zum ruinösen Wettbewerb und weiteren Preisverfall.
Telecom Handel: Warum das denn?
Vilanek: Wenn Sie einem Kunden zwei Produkte in einem anbieten, dann hat dieser die Erwartung, dass er dabei sparen kann – ein Anzug ist billiger als eine Hose und ein Jackett. Bündelprodukt heißt immer: Ich diskontiere das Hauptprodukt. Außerdem sehe ich abgesehen vom Preis keinen wirklichen Nutzen für den Kunden.
Vilanek: Wenn Sie einem Kunden zwei Produkte in einem anbieten, dann hat dieser die Erwartung, dass er dabei sparen kann – ein Anzug ist billiger als eine Hose und ein Jackett. Bündelprodukt heißt immer: Ich diskontiere das Hauptprodukt. Außerdem sehe ich abgesehen vom Preis keinen wirklichen Nutzen für den Kunden.
Interview mit Freenet-Chef Christoph Vilanek: ?Totgesagte leben länger?
Telecom Handel: Aber er bekäme alles aus einer Hand und hätte einen Ansprechpartner …
Vilanek: Was heißt das denn? Ich persönlich mag die Abhängigkeit von einem Anbieter nicht. Ich verhalte mich auch als Manager im Unternehmen so. Wenn es beispielsweise einmal Ärger mit der Mobilfunkabrechnung gibt und dann bedingt durch das Bündelprodukt vielleicht auch gleich der Breitbandanschluss gesperrt wird, frustriert das den Kunden deutlich mehr als im getrennten Verkauf. Im Übrigen wäre ich als Händler immer gegen Verbundprodukte.
Vilanek: Was heißt das denn? Ich persönlich mag die Abhängigkeit von einem Anbieter nicht. Ich verhalte mich auch als Manager im Unternehmen so. Wenn es beispielsweise einmal Ärger mit der Mobilfunkabrechnung gibt und dann bedingt durch das Bündelprodukt vielleicht auch gleich der Breitbandanschluss gesperrt wird, frustriert das den Kunden deutlich mehr als im getrennten Verkauf. Im Übrigen wäre ich als Händler immer gegen Verbundprodukte.
Telecom Handel: Aber diese versprechen immerhin eine höhere Marge ...
Vilanek: Der vermeintliche Effekt, dass ich einmal mehr Geld bekomme, kannibalisiert sich dadurch, dass der Kunde zweimal kommt. Und die Bündelprovision ist zudem typischerweise schlechter als die Kombination von zwei Einzelprovisionen.
Vilanek: Der vermeintliche Effekt, dass ich einmal mehr Geld bekomme, kannibalisiert sich dadurch, dass der Kunde zweimal kommt. Und die Bündelprovision ist zudem typischerweise schlechter als die Kombination von zwei Einzelprovisionen.
Telecom Handel: Der Handel hat es derzeit sowieso nicht leicht. Tendenziell gehen die Provisionen nach unten, zudem ist der Markt gesättigt. Wie soll ein kleiner Fachhändler da überleben?
Vilanek: Unsere Generation ist aufgewachsen mit der These, dass der Tante-Emma-Laden stirbt. Aber in den letzten zehn Jahren werden es wieder mehr. Es gibt plötzlich wieder Obstläden, es gibt Gemüseläden. Es gibt den, der spanische Produkte hat, und den, der italienische Waren verkauft. Es wird nicht der überleben, der am größten ist, sondern derjenige, der sich am besten den Gegebenheiten anpasst. Es gibt Händler, die das können, und das sind auch die, die nach wie vor im Mobilfunk Geld verdienen. Wir müssen ganz realistisch sein: Vom Wachstum werden nur die profitieren, die sich schnell weiterentwickeln und verändern.
Vilanek: Unsere Generation ist aufgewachsen mit der These, dass der Tante-Emma-Laden stirbt. Aber in den letzten zehn Jahren werden es wieder mehr. Es gibt plötzlich wieder Obstläden, es gibt Gemüseläden. Es gibt den, der spanische Produkte hat, und den, der italienische Waren verkauft. Es wird nicht der überleben, der am größten ist, sondern derjenige, der sich am besten den Gegebenheiten anpasst. Es gibt Händler, die das können, und das sind auch die, die nach wie vor im Mobilfunk Geld verdienen. Wir müssen ganz realistisch sein: Vom Wachstum werden nur die profitieren, die sich schnell weiterentwickeln und verändern.
Telecom Handel: Aber wie muss ein Händler Ihrer Meinung nach agieren, um zu den ‚Überlebenden‘ zu gehören?
Vilanek: Ich glaube, dass wir alle – und damit meine ich den Handel ebenso wie uns als Provider – gefordert sind, mehr zu begeistern als zu verkaufen. Das alte Wort, dass man Nutzen vorführt und nicht irgendeine Eigenschaft, gewinnt an Bedeutung. Voice-Kommunikation ist ja relativ naheliegend, aber bei allem anderen – ob es eine SMS ist, ob es die Nutzung von Musik und Bildern auf den Geräten ist, ob es die Verwendung von Datendiensten ist – müssen wir mehr erklären, da müssen wir mehr beibringen. Nur so lassen sich Wachstum und Kundentreue erreichen.
Vilanek: Ich glaube, dass wir alle – und damit meine ich den Handel ebenso wie uns als Provider – gefordert sind, mehr zu begeistern als zu verkaufen. Das alte Wort, dass man Nutzen vorführt und nicht irgendeine Eigenschaft, gewinnt an Bedeutung. Voice-Kommunikation ist ja relativ naheliegend, aber bei allem anderen – ob es eine SMS ist, ob es die Nutzung von Musik und Bildern auf den Geräten ist, ob es die Verwendung von Datendiensten ist – müssen wir mehr erklären, da müssen wir mehr beibringen. Nur so lassen sich Wachstum und Kundentreue erreichen.
Telecom Handel: Wie könnte das konkret aussehen?
Vilanek: Ich habe mich kürzlich mit einem Geschäftskundenhändler unterhalten, der mir sagte, dass er noch nie ein Gerät für einen Euro verkauft hätte. Auf meine Frage, wie er das macht, hat er gesagt: Er erklärt den Leuten das Gerät und zeigt ihnen, was es kann. Er hat meinen BlackBerry genommen und mir auf Anhieb fünf Funktionen gezeigt, die ich noch nicht kannte. Da war ich total fasziniert. Als klassischer Kunde würde ich immer wieder zu diesem Händler gehen. Da tritt plötzlich die Preiswahrnehmung völlig in den Hintergrund. Das ist die Chance des Handels, und das ist unsere Chance. Aber es gibt natürlich noch andere Möglichkeiten, den Kunden für sich zu gewinnen.
Vilanek: Ich habe mich kürzlich mit einem Geschäftskundenhändler unterhalten, der mir sagte, dass er noch nie ein Gerät für einen Euro verkauft hätte. Auf meine Frage, wie er das macht, hat er gesagt: Er erklärt den Leuten das Gerät und zeigt ihnen, was es kann. Er hat meinen BlackBerry genommen und mir auf Anhieb fünf Funktionen gezeigt, die ich noch nicht kannte. Da war ich total fasziniert. Als klassischer Kunde würde ich immer wieder zu diesem Händler gehen. Da tritt plötzlich die Preiswahrnehmung völlig in den Hintergrund. Das ist die Chance des Handels, und das ist unsere Chance. Aber es gibt natürlich noch andere Möglichkeiten, den Kunden für sich zu gewinnen.
Interview mit Freenet-Chef Christoph Vilanek: ?Totgesagte leben länger?
Telecom Handel: Zum Beispiel?
Vilanek: Jeder Händler kennt das: Er steht morgens in seinem Laden, dann kommt der erste Kunde rein und sagt, er wolle sich nur mal umgucken. Dann ist die spannende Frage: Was mache ich als Verkäufer?
Vilanek: Jeder Händler kennt das: Er steht morgens in seinem Laden, dann kommt der erste Kunde rein und sagt, er wolle sich nur mal umgucken. Dann ist die spannende Frage: Was mache ich als Verkäufer?
Telecom Handel: Ich könnte sagen: ‚Ja, gerne ...‘
Vilanek: ... und mich hinter die Theke zurückziehen. Oder ich kann sagen: ‚Fein, das freut mich. Zu Ihrer Orientierung: Links haben wir dies, rechts das, die Highlights sind ganz hinten, und das Top-Gerät habe ich bei mir auf der Theke aufgebaut. Und übrigens: Wir haben seit drei Wochen einen Extra-Service: Während Sie sich umgucken, kann ich Ihr Handy-Display professionell polieren, wenn Sie möchten.‘
Vilanek: ... und mich hinter die Theke zurückziehen. Oder ich kann sagen: ‚Fein, das freut mich. Zu Ihrer Orientierung: Links haben wir dies, rechts das, die Highlights sind ganz hinten, und das Top-Gerät habe ich bei mir auf der Theke aufgebaut. Und übrigens: Wir haben seit drei Wochen einen Extra-Service: Während Sie sich umgucken, kann ich Ihr Handy-Display professionell polieren, wenn Sie möchten.‘
Telecom Handel: Womit Sie mit dem Kunden im Gespräch wären.
Vilanek: Richtig. Und wenn ich wenigstens seines Gerätes habhaft werde, dann muss er schon wieder bei mir vorbei. Und wenn ich das poliert habe, kann ich sagen, ohne aufdringlich zu sein: ‚Mensch, das ist ja ein tolles Gerät, wie ist denn Ihre Erfahrung damit.‘ Es gibt viele Möglichkeiten, den Kunden glücklich zu machen. Natürlich ist das eine Investition, die schwer messbar ist. Aber ich bin überzeugt davon, dass der Kunde in ein paar Monaten wiederkommt.
Vilanek: Richtig. Und wenn ich wenigstens seines Gerätes habhaft werde, dann muss er schon wieder bei mir vorbei. Und wenn ich das poliert habe, kann ich sagen, ohne aufdringlich zu sein: ‚Mensch, das ist ja ein tolles Gerät, wie ist denn Ihre Erfahrung damit.‘ Es gibt viele Möglichkeiten, den Kunden glücklich zu machen. Natürlich ist das eine Investition, die schwer messbar ist. Aber ich bin überzeugt davon, dass der Kunde in ein paar Monaten wiederkommt.
Telecom Handel: In der vergangenen Zeit gab es eine Tendenz vom unabhängigen Fachhändler hin zu kooperierten Handelspartnern. Halten Sie dies für unverzichtbar oder haben auch die unabhängigen Händler eine Chance?
Vilanek: Die Frage ist, ob ich als Händler so stark bin, dass ich langfristig allein und unabhängig sein kann. Oder ob ich das Gefühl habe, dass ich mich aufgrund meines geografischen Umfelds und der Veränderung des Marktes irgendjemandem anschließen muss, um bestimmte Verbundvorteile zu genießen. Ich würde jedem Händler raten, diese Option zu prüfen. Ich denke aber, dass der freie und unabhängige Händler, wenn er einen guten Kundenstamm hat und vielseitig ist, immer noch derjenige sein wird, der am meisten Geld verdienen kann.
Vilanek: Die Frage ist, ob ich als Händler so stark bin, dass ich langfristig allein und unabhängig sein kann. Oder ob ich das Gefühl habe, dass ich mich aufgrund meines geografischen Umfelds und der Veränderung des Marktes irgendjemandem anschließen muss, um bestimmte Verbundvorteile zu genießen. Ich würde jedem Händler raten, diese Option zu prüfen. Ich denke aber, dass der freie und unabhängige Händler, wenn er einen guten Kundenstamm hat und vielseitig ist, immer noch derjenige sein wird, der am meisten Geld verdienen kann.
Telecom Handel: Aber gerade beim Thema Kundenstamm beschwert sich der Handel immer wieder, dass die Carrier und Provider VVL am Handel vorbei vornehmen.
Vilanek: Grundsätzlich bezahlen wir den Handel für die Akquisition – der Kunde ist unser Kunde, und der Händler ist ein Vermittler. Aber wir binden den Händler über den gesamten Lebenszyklus ein, wir schließen ihn nicht aus. Wir haben ein VVL-System, bei dem wir unsere Kunden anschreiben und den Händler als ersten Ansprechpartner erwähnen. Nur wenn der Kunde das nicht in Anspruch nimmt, dann kümmern wir uns um den Kunden, bevor er ganz weg ist.
Vilanek: Grundsätzlich bezahlen wir den Handel für die Akquisition – der Kunde ist unser Kunde, und der Händler ist ein Vermittler. Aber wir binden den Händler über den gesamten Lebenszyklus ein, wir schließen ihn nicht aus. Wir haben ein VVL-System, bei dem wir unsere Kunden anschreiben und den Händler als ersten Ansprechpartner erwähnen. Nur wenn der Kunde das nicht in Anspruch nimmt, dann kümmern wir uns um den Kunden, bevor er ganz weg ist.
Telecom Handel: Wenn andere Netzbetreiber dem Beispiel von O2 folgen, wird das VVL-Geschäft sowieso nicht mehr den Stellenwert einnehmen, den es bislang hatte ...
Vilanek: Das ist möglich. Ich sehe für uns darin jedoch eine Chance, weil wir konstanter arbeiten wollen und nicht unter dem Druck stehen, kurzfristig unser Geschäftsmodell zu verändern. Allerdings machen auch wir uns intensiv Gedanken über die Frage, wie der Mobilfunkvertrieb in drei Jahren aussehen könnte, wenn die unmittelbaren Erlöse aus dem Absatz sinken. Wie kommt der Kunde dann in den Laden? Kann man die Frequenz erhöhen, indem man andere Warengruppen hinzunimmt? Mein Anspruch ist es, ein Konzept zu entwickeln, das langfristig tragfähig ist und das wir allen guten Händlern, von denen wir überzeugt sind, dass sie zu uns passen, anbieten möchten. An diesem Konzept arbeiten wir bereits.
Vilanek: Das ist möglich. Ich sehe für uns darin jedoch eine Chance, weil wir konstanter arbeiten wollen und nicht unter dem Druck stehen, kurzfristig unser Geschäftsmodell zu verändern. Allerdings machen auch wir uns intensiv Gedanken über die Frage, wie der Mobilfunkvertrieb in drei Jahren aussehen könnte, wenn die unmittelbaren Erlöse aus dem Absatz sinken. Wie kommt der Kunde dann in den Laden? Kann man die Frequenz erhöhen, indem man andere Warengruppen hinzunimmt? Mein Anspruch ist es, ein Konzept zu entwickeln, das langfristig tragfähig ist und das wir allen guten Händlern, von denen wir überzeugt sind, dass sie zu uns passen, anbieten möchten. An diesem Konzept arbeiten wir bereits.
