"Wer die Trends verpennt, verliert"
Mehr Flagship Stores
Dass der stationäre Vertrieb, insbesondere der Fachhandel, mit den billigsten Web-Anbietern preislich mithält, kann ja kaum die Konsequenz daraus sein, oder?
Hennersdorf: Das Besondere am stationären Vertrieb ist: Er kann im Vergleich zum Online-Kanal Preise regional aussteuern. Das ist auch grundsätzlich sinnig. Die Kaufbereitschaft und das Preisniveau sind etwa in Mecklenburg-Vorpommern nun einmal anders als in München. Regionales Pricing, ein Haupthebel zur Margensicherung im stationären Kanal, muss nun völlig neu definiert werden.
Wie stellen Sie sich das vor?
Hennersdorf: Wenn der regionale Spielraum durch die Preistransparenz im Netz kleiner wird, muss man die Pricing-Einheit verkleinern. Das Stichwort lautet ‚Private Pricing‘. Wir müssen die Standorte befähigen, Kunden individuelle Angebote zusammenzustellen. Natürlich ist das eine große Herausforderung an die Systemtechnik. Aber es ist auch eine Chance für den stationären Vertrieb. Der Kunde wird lernen, dass er im stationären Vertrieb viel größere Preisspielräume aushandeln kann als im Web.
Aber Kunden, die im Shop nach Rabatten fragen, gibt es doch schon heute genug…
Hennersdorf: Es soll ja auch nicht zugehen wie auf einem Basar. Es geht eher darum, kundenindividuelle Antworten auf unterschiedliche Zahlungsbereitschaften und regionale Kaufkraft zu finden. Im Versandhandel oder im Telemarketing ist eine solche Systematik schon lange üblich.
Hinzu kommt noch der vierte wichtige Trend: Wir erleben Verdrängung. Das drückt Preise und Margen. Der Markt ist aufgeteilt. Dem Bestandskundenmanagement kommt jetzt eine ganz andere Bedeutung zu als früher, auch in den stationären Kanälen.
Welche Auswirkungen werden die vier Trends nun auf Ihre Vertriebsstruktur haben?
Hennersdorf: Es wird massive Auswirkungen haben. Um bei den eigenen Filialen zu beginnen: Hier hat das alte System ausgedient: Wir brauchen neue und andere Shops. Eine Säule sind die Flagship-Stores. Unser Pilot-Flagship-Store in Köln, den wir letztes Jahr eröffnet haben, zeigt, wohin die Reise geht. Dort verzeichnen wir 15 Prozent mehr Umsatz, vier Mal mehr Umsatz mit Neukunden und zweieinhalb mal mehr Besucher als in einer Durchschnittsfiliale. Weitere Stores dieser Art werden 2014 in Hamburg, München und voraussichtlich 2016 in Düsseldorf eröffnet. Insgesamt sehen wir ein Potenzial von zehn bis zwölf Flagship-Stores in Deutschland.
