The Phone House
29.03.2011, 11:46 Uhr
"Wir sind nicht wie McDonald?s"
Vom Service-Provider zum Retailer: Den Weg zum unabhängigen Handelshaus für mobile Kommunikation zu gestalten ist die Mission von Bert van Dam, dem neuen Geschäftsführer von The Phone House Deutschland. Telecom Handel traf ihn zum Interview.
Als Service-Provider war The Phone House in Deutschland immer eine Besonderheit in der europäischen Gruppe. Was Bert van Dam, der Neue an der Deutschland-Spitze, im Zuge der Umwandlung hin zum Retailer ändern will, welche Rolle das Franchisekonzept spielt und was TPH mit McDonald’s (nicht) gemeinsam hat, erklärt er im Gespräch mit Telecom Handel.
Telecom Handel: Sie sind seit rund fünf Monaten neuer Chef von The Phone House in Deutschland. Was hat sich seitdem getan, und wohin soll die Reise gehen?
Bert van Dam: Meine größte Herausforderung ist die Umwandlung vom Service-Provider zum ,richtigen‘ Retailer. Ziel ist, dass wir als größter unabhängiger Retailer für die Connected World wahrgenommen werden.
Bert van Dam: Meine größte Herausforderung ist die Umwandlung vom Service-Provider zum ,richtigen‘ Retailer. Ziel ist, dass wir als größter unabhängiger Retailer für die Connected World wahrgenommen werden.
Telecom Handel: Wie soll das funktionieren? Die Zahl Ihrer Outlets stagniert seit geraumer Zeit in Deutschland.
Van Dam: ,First things first‘ – erst Umwandlung, dann Wachstum. Langfristiges Ziel sind nach wie vor mehr als 500 Stores, das wird nicht bis 2012 oder 2013 so sein, aber vielleicht dann ein bis zwei Jahre später.
Van Dam: ,First things first‘ – erst Umwandlung, dann Wachstum. Langfristiges Ziel sind nach wie vor mehr als 500 Stores, das wird nicht bis 2012 oder 2013 so sein, aber vielleicht dann ein bis zwei Jahre später.
Telecom Handel: Wie viele Shops haben Sie aktuell? Und wie wollen Sie in diesem schwierigen Markt wachsen?
Van Dam: Wir haben 180 Shops – 135 im Eigen-, 45 im Franchisebetrieb. Aber wir wollen natürlich mehr, wobei auch anorganisches Wachstum nicht ausgeschlossen ist. Dass die Netzbetreiber momentan eher Shops abbauen, spielt uns nur in die Hände und bestärkt uns in unserer Strategie als Multi-Brand-Anbieter. Wenn eine Eisdiele nur Vanilleeis verkauft und nicht Schokolade und Erdbeere, dann funktioniert das ja auch nicht. Der Markt derer, die eine unabhängige Beratung wünschen, beträgt mindestens 25 Prozent – und wir wollen den Großteil davon haben.
Van Dam: Wir haben 180 Shops – 135 im Eigen-, 45 im Franchisebetrieb. Aber wir wollen natürlich mehr, wobei auch anorganisches Wachstum nicht ausgeschlossen ist. Dass die Netzbetreiber momentan eher Shops abbauen, spielt uns nur in die Hände und bestärkt uns in unserer Strategie als Multi-Brand-Anbieter. Wenn eine Eisdiele nur Vanilleeis verkauft und nicht Schokolade und Erdbeere, dann funktioniert das ja auch nicht. Der Markt derer, die eine unabhängige Beratung wünschen, beträgt mindestens 25 Prozent – und wir wollen den Großteil davon haben.
"Wir wollen der Nummer-1-Retailer in Deutschland werden"
Telecom Handel: Und welche Rolle spielt dabei Ihr Franchisekonzept? Die Gewinnung neuer Partner soll eher schleppend laufen …
Van Dam: Wir wollen der Nummer-1-Retailer in Deutschland werden – und Franchise soll dabei eine sehr große Rolle spielen. Franchise ist ein Geschäftsmodell, das gut in den deutschen Markt passt und auch finanzielle Vorteile gegenüber anderen Systemen bietet.
Van Dam: Wir wollen der Nummer-1-Retailer in Deutschland werden – und Franchise soll dabei eine sehr große Rolle spielen. Franchise ist ein Geschäftsmodell, das gut in den deutschen Markt passt und auch finanzielle Vorteile gegenüber anderen Systemen bietet.
Telecom Handel: Und MobileWorld Distribution?
Van Dam: MobileWorld als unsere Distributionsmarke ist eine deutsche Besonderheit, die in der europäischen Gruppe, auch von der Zentrale in Großbritannien, als wichtiges Asset gesehen wird. MobileWorld ist eine wichtige Säule unseres Geschäftsmodells.
Van Dam: MobileWorld als unsere Distributionsmarke ist eine deutsche Besonderheit, die in der europäischen Gruppe, auch von der Zentrale in Großbritannien, als wichtiges Asset gesehen wird. MobileWorld ist eine wichtige Säule unseres Geschäftsmodells.
Telecom Handel: Bei MobileWorld haben Sie jetzt ein Fachhandelsprogramm gestartet. Gibt es da keine Kanalkonflikte, etwa mit dem Franchisekonzept?
Van Dam: Natürlich gibt es da Überschneidungen, aber grundsätzlich ergänzen sich die beiden Konzepte: Wenn ein Unternehmer ,freier‘ sein will, dann ist MobileWorld die richtige Wahl. Wenn er sich enger binden und einer großen Familie mit einer höheren Markenbekanntheit angehören will, ist er als Franchisenehmer gut aufgehoben.
Van Dam: Natürlich gibt es da Überschneidungen, aber grundsätzlich ergänzen sich die beiden Konzepte: Wenn ein Unternehmer ,freier‘ sein will, dann ist MobileWorld die richtige Wahl. Wenn er sich enger binden und einer großen Familie mit einer höheren Markenbekanntheit angehören will, ist er als Franchisenehmer gut aufgehoben.
Telecom Handel: Apropos Markenbekanntheit: Im Vergleich zu anderen Ländern lässt die in Deutschland noch sehr zu wünschen übrig ...
Van Dam: Als Retailer haben wir marketingseitig ganz andere Möglichkeiten, mit den Netzbetreibern zusammenzuarbeiten. Wir machen jetzt in erster Linie Werbung für die Netzbetreiber und nicht mehr für uns – und das wird mit Marketinggeldern gefördert. Aber natürlich sind und bleiben wir The-Phone-House-gebrandet, und das steigert auch unsere Bekanntheit.
Van Dam: Als Retailer haben wir marketingseitig ganz andere Möglichkeiten, mit den Netzbetreibern zusammenzuarbeiten. Wir machen jetzt in erster Linie Werbung für die Netzbetreiber und nicht mehr für uns – und das wird mit Marketinggeldern gefördert. Aber natürlich sind und bleiben wir The-Phone-House-gebrandet, und das steigert auch unsere Bekanntheit.
"Für das Service-Provider-Modell wird es in Zukunft keinen Platz mehr geben"
Telecom Handel: Ihr größter Wettbewerber hierzulande ist Mobilcom-Debitel – und damit ein Service-Provider. Ist Ihr Abschied vom Service-Provider-Modell die richtige Entscheidung gewesen?
Van Dam: Für das Service-Provider-Modell wird es in Zukunft keinen Platz mehr geben. Denn auf der einen Seite gibt es die Netzbetreiber, die weiter wachsen und sich differenzieren werden, auf der anderen Seite die Retailer. Der Kunde geht entweder zum Netzbetreiber-Shop oder zu einem unabhängigen Anbieter, aber nicht mehr zu einem Service-Provider mit eigenen Tarifen. Der Druck der Kunden, Netzbetreiber und Hersteller ist so groß, dass das Provider-Modell langfristig keine Chance mehr hat.
Van Dam: Für das Service-Provider-Modell wird es in Zukunft keinen Platz mehr geben. Denn auf der einen Seite gibt es die Netzbetreiber, die weiter wachsen und sich differenzieren werden, auf der anderen Seite die Retailer. Der Kunde geht entweder zum Netzbetreiber-Shop oder zu einem unabhängigen Anbieter, aber nicht mehr zu einem Service-Provider mit eigenen Tarifen. Der Druck der Kunden, Netzbetreiber und Hersteller ist so groß, dass das Provider-Modell langfristig keine Chance mehr hat.
Telecom Handel: Welche Rolle spielt die Zentrale in Großbritannien bei solchen Entscheidungen?
Van Dam: Jedes Land ist relativ autonom in seinen Entscheidungen, jedes Land hat seine Eigenheiten. Aber natürlich schauen wir, wo wir Synergien nutzen und was wir aus den Erfahrungen anderer Länder lernen können. Wir werden aber sicherlich nie wie McDonald’s sein – vielleicht eher wie Ikea. Das heißt, europäisch einheitlich, was den Markenauftritt angeht, aber trotzdem regional und lokal differenziert und auf die Bedürfnisse der individuellen Märkte ausgerichtet. Deutschland hatte immer eine Sonderposition, wird aber zukünftig mehr in der Armada der anderen Länder mitsegeln.
Van Dam: Jedes Land ist relativ autonom in seinen Entscheidungen, jedes Land hat seine Eigenheiten. Aber natürlich schauen wir, wo wir Synergien nutzen und was wir aus den Erfahrungen anderer Länder lernen können. Wir werden aber sicherlich nie wie McDonald’s sein – vielleicht eher wie Ikea. Das heißt, europäisch einheitlich, was den Markenauftritt angeht, aber trotzdem regional und lokal differenziert und auf die Bedürfnisse der individuellen Märkte ausgerichtet. Deutschland hatte immer eine Sonderposition, wird aber zukünftig mehr in der Armada der anderen Länder mitsegeln.
Telecom Handel: Was haben Sie denn aus dem Start von Best Buy in Großbritannien gelernt? Von dem Joint Venture von Carphone Warehouse und der US-Elektrokette Best Buy hört man recht wenig …
Van Dam: Es hat sich gezeigt, dass der Start für die ersten Best-Buy-Shops in Großbritannien nicht so einfach war. Aber wir lernen daraus. Ich sehe aber nicht, dass wir in den kommenden eineinhalb Jahren Best-Buy-Shops in Deutschland haben werden.
Van Dam: Es hat sich gezeigt, dass der Start für die ersten Best-Buy-Shops in Großbritannien nicht so einfach war. Aber wir lernen daraus. Ich sehe aber nicht, dass wir in den kommenden eineinhalb Jahren Best-Buy-Shops in Deutschland haben werden.
