Von Franz Jordan

Amazon ist ein Marktplatz, aber mehr noch ist es eine Suchmaschine: Wird die Darstellung der Angebote nach Suchmaschinenkriterien durch optimiert, steigt der Absatz. Wichtig ist, dass sich die Amazon Händler von den Texten der Hersteller lösen und fragen: Mit welchen Worten suchen die Kunden? Werden die Produkte mit diesen Begriffen beschrieben, platzieren die Rechner von Amazon sie in den Suchergebnislisten oben, wo sie viel beachtet werden.

Da solche automatisierten Ranking- und Performance-Faktoren Amazon helfen, höchste Verkaufszahlen zu realisieren und Kunden ein komfortables Einkaufserlebnis zu bereiten, hat dies noch einen positiven Effekt.

Ob ein Angebot zu den eingetippten Suchwörtern passt, entscheidet der Algorithmus von Amazon, indem er die Beschreibung nach Keywords oder Suchbegriffen screent. Fehlen sie, wird das Produkt aussortiert.

Amazon-Händler sollten also die Begriffe kennen, mit denen die Kunden suchen und diese bewusst im Text platzieren. Herstellerangaben helfen hier oft nicht weiter, sondern der Nutzen, Materialien oder Farben. Der eine Interessent tippt etwa den Begriff "Schuhputzkasten" ein, ein anderer "Schuhputzkiste aus Holz", der nächste "Handliche Box Schuhpflege Utensilien".

Ziel der Keyword-Recherche muss für den Amazon-Händler sein, viele denkbare Begriffe und Wortkombinationen zu finden. Leider bietet der Amazon Marketplace keinen "Keyword-Planner" wie Google an, hilfreich ist aber die Autovervollständigung: Nach Eingabe eines Wortes in die Suchmaske bietet die Maschine selbstständig Begriffe an. Das sind erste Vorschläge für oft genutzte ­Begriffe, weitere finden sich in Synonymlexika sowie in Tools für Google, etwa Master-Suggest oder Keyword Generator.

Wie wichtig die Keywords für ein Produkt sind, beurteilt der Rechner danach, wo sie stehen: Im Titel haben sie höchste Bedeutung, in der Produktbeschreibung die niedrigste.

Für eine hohe Platzierung in der Ergebnisliste sollte ein Angebot mit möglichst vielen, relevanten Suchbegriffen beschrieben werden und diese sollten strategisch auf die Textfelder verteilt werden, die Amazon zum Einstellen von ­Waren vorgibt: Produkttitel, Attribute, Produktbeschreibung sowie Suchbegriffe - Letztere sind nur für Amazon Händler sichtbar.

Für die Platzierung von Keywords gilt:
Alle Keywords müssen in einem Textfeld erscheinen, Wiederholungen erhöhen nicht die Relevanz. Fehlt etwa der Begriff "Männer" in allen Textfeldern, wird die für Männer bestimmte Paste bei einer Suche nach "Gesichtscreme Männer" nicht angezeigt.

Die Textfelder werden nach dieser ­Reihenfolge gewichtet:

Die wichtigsten Schlüsselbegriffe gehören in den Titel. Welches Keyword das wichtigste ist, lässt sich anhand von ­Erfahrung ermitteln: Es sollte möglichst oft von Verbrauchern eingetippt werden; wichtig sind zudem die Wettbewerbs­intensität oder das aktuelle Ranking.

Die "Suchbegriffe" werden vom Amazon-Algorithmus zwar nicht als wichtigstes Textfeld bewertet, aber es wäre eine reine Verschwendung, wenn die Zeilen lediglich mit einzelnen Begriffen gefüllt werden würden. Es gibt hier viel Platz für ­Synonyme die durch den Amazon Händler einfügt werden können; am besten ist, verschiedene Begriffsfamilien nacheinander ohne Punkt und Komma zu nennen. Die Reihenfolge ist dabei unwichtig, Wiederholungen sollten vermieden werden.

Indem sie die Darstellung optimieren und herausfinden, welche Suchbegriffe wichtig sind, können Amazon Händler die Bedeutung eines Angebots für die Suche erhöhen - und damit ihren Verkaufserfolg. Die meisten Verbraucher klicken nur die ersten Ergebnisse in der Suchergebnisliste an, um von dort zu einer Produktseite zu kommen.

Amazons Rechner legen die Rankings der Angebote bei jeder Suche neu fest. Wer als Amazon Händler seinen erreichten ­guten Platz halten will, sollte auch die Conversion Rate (die Verkaufszahl) im Auge behalten. Auch dafür sollte die Darstellung optimiert werden. Dabei gilt: Die Beschreibung sollte kundennah, interessant und vor allem schnell und einfach erfassbar sein. Hierfür gibt es mehrere Ansatzpunkte.

16 Produkte stellt Amazon pro Seite in den Suchergebnissen dar: Angezeigt wird hier lediglich der Titel aus der Produktseite, die Bewertung von Kunden in Form von Sternen sowie der Preis und günstigere Konkurrenzangebote.

Ob ein Kunde auf ein Angebot klickt und bestellt, also "konvertiert", hängt im Wesentlichen von der aussagekräftigen Überschrift des Amazon Händlers ab: Das Produkt sollte hier so kundennah und detailliert wie möglich beschrieben ­werden.

Beispiel: "Lederjacke Männer" enthält nur zwei Begriffe, der Titel "Lederjacke Herren mit Seitenreißverschluss und Nieten im Punker-Look schwarz" lässt ­dagegen eine Vorstellung entstehen und enthält viel mehr Keywords. Das pusht das Ranking. Natürlich darf die Überschrift nicht zu lang geraten und muss vom Käufer schnell zu erfassen sein.

Auf der Produktseite selbst listet Amazon unter dem Titel die wichtigsten Eigenschaften eines Angebots auf: Das ist der Inhalt aus dem Textfeld "Attribute". Diese beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidung und sollten daher alle Informationen, Eigenschaften und Mehrwerte enthalten, die mit einer Ware verbunden werden.

Die Realität auf den Produktseiten sieht jedoch anders aus: Stichwortartig werden Ausrüstungs- oder Materialeigenschaften aus Herstellerprospekten aufgeführt, die dem Kunden wenig sagen. Amazon Händler sollten auch bei den Attributen den Platz voll ausnutzen.

Ein Beispiel: In der Beschreibung eines Motorradhelms findet sich knapp "Fiberglas Schale". Die meisten Kunden dürften damit wenig anfangen können. Aussagekräftiger und viel detaillierter ist die Formulierung "Motorradhelm mit maximalem Tragekomfort durch sehr geringes Gewicht aufgrund von Fiberglas Schale und kompakter Bauweise". Ganz nebenbei fallen so auch neue Suchbegriffe.

Das Textfeld "Produktbeschreibung" nimmt, bezogen auf den ­Algorithmus, eine nur untergeordnete Rolle ein. Doch auch hier vergeben Amazon Händler Chancen auf Kundennähe und Verkaufs­erfolg.

Durchlaufende Textblöcke sind in der kleinen Schrift kaum lesbar und schnell erfassbar. Sie können für mehr Übersichtlichkeit mithilfe von HTML-Tags oder Formatierungsbefehlen strukturiert oder als Listen gestaltet werden. Zwischenüberschriften ordnen dann den Text und erhöhen die Lesbarkeit, gefettete Begriffe lenken die Aufmerksamkeit auf den Nutzwert oder die Produkteigenschaften.

Ob im Titel, bei den Attributen oder in der eigentlichen Beschreibung: Die Texte müssen schnell erfassbar und verständlich bleiben. Nur dann helfen sie dem Kunden bei seiner Entscheidung.

Auch wenn es für die Optimierung sinnvoll erscheint, alle möglichen Keywords in den Textfeldern zu platzieren, bringt das nicht den erwünschten Effekt: Der Kunde würde sich in einem Wörter- und Buchstabendschungel verlieren und sofort zu einem verständlicheren Konkurrenzangebot wechseln. Bei den Optimierungsmaßnahmen sollte also stets, seitens des Amazon Händlers, auf Lesefluss und Verständlichkeit geachtet werden.

Neben den Suchbegriffen motivieren in der Suchergebnisliste wie auch auf der Produktseite die Bilder zum Klicken und Kaufen. Mindestens drei Ansichten sollten ­gezeigt werden, zu empfehlen sind mehr.

Die Amazon-Rechner achten hier auf die Auflösung. Höhere Auflösungen steigern die Bildqualität, ab 1.000 Pixel startet die Zoom-Funktion, die Details sichtbar macht. Auch sie pusht die Kaufentscheidung. Die Bilder sollten stimmig sein: Steht auf dem schicken Fernsehtisch ein unmodernes Gerät, wirkt das Möbelstück gleich unattraktiv.

Amazon will Kunden einen komfortablen Einkauf ermöglichen: Er sollte schnell erledigt und mit praktischem Service verbunden sein. Deshalb animiert der Marktplatzbetreiber die Käufer, Produkte und Amazon Händler zu bewerten.

Die Urteile wirken sich unmittelbar aufs Ranking sowie auf den Verkauf aus. Positive Produktbewertungen ergänzen Informationen, Urteile oder Feedback zum Service bringen Amazon Händler in die Buybox ­unter der Preisangabe. Sie zieht viel Kundeninteresse auf sich und nennt Alternativen zum Angebot von Amazon.

Negative Kommentare zu Produkten sind kein Schicksalsschlag, sondern bieten Chancen für Erklärungen und Beratung: Ist die Kritik gerechtfertigt, sollte für Kompensation gesorgt werden.

Falsche Urteile können über die Kommentarfunktion berichtigt werden. So signalisieren Amazon Händler Käufern mehr Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz. Und: Positive Kundenurteile liefern oft gute Formulierungen und Suchbegriffe. Wird ein Detail oft gelobt, sollte es unbedingt im Titel hervorgehoben und in den Attributen näher erklärt werden.

Auch dieses Beispiel zeigt: Amazon konzentriert sich auf Kundenwünsche. Für Amazon Händler, die nah am Verbraucher sind, gibt es viel Potenzial, die Darstellung ihrer Angebote bei Amazon zu verbessern.