"Promotions sind an sich eine gute Sache“, erzählt der Shopleiter eines Münchner E-Plus-Shops, „was mich nur nervt, ist, dass ich nie rechtzeitig weiß, wann ein Promoter zu mir geschickt wird. Manchmal erfahre ich das am Abend vorher, manchmal auch erst, wenn jemand vor der Tür steht.“

Solche Situationen machen es dann auch für die Promoter nicht leicht. Eine gute Zusammenarbeit mit einem – zugegebenermaßen zu Recht genervten Händler – kommt dann nur selten zustande. „Meistens läuft die Promo dann einfach nebenher“, beschreibt Sebastian die Situation. Der freie Mobilfunk-Promoter hat in den letzten sieben Jahren für fast jede große Firma in der Branche gearbeitet. „Ziel ist es eigentlich, mit den Verkäufern zusammenzuarbeiten, aber das geht nicht, wenn die Shops keine Promotion erwarten und sie nicht einplanen können.“

Welche Handelspartner Promotion-Aktionen bekommen, hängt indes immer auch von der Art der Promotion ab. Überregionale Marketingaktionen werden in der Regel zentral von den jeweiligen Marketingabteilungen geplant, von denen auch die Standorte bestimmt werden. Bei eigenen Festen, Jubiläen oder Veranstaltungen kann sich ein Händler zudem aktiv Unterstützung durch Promotions sichern. Die genaue Vorgehensweise regeln die Verträge und Vereinbarungen mit dem jeweiligen Partner, die Kosten werden meist im Rahmen des WKZ-Budgets (Werbekostenzuschuss) bestritten.

Für den Händler können sich Vorteile ergeben: Denn im Gegensatz zu den Verkäufern sind Promoter meist auf einige wenige Produkte spezialisiert, kennen diese aber dafür umso genauer und in allen Details. Dafür wissen Promoter oft nicht genug über vergleichbare Produkte der Mitbewerber Bescheid. Wenn aber Promoter und Verkaufspersonal gut zusammenarbeiten, gibt es einen gegenseitigen Lerneffekt.

Das bestätigt ein freier Händler aus München: „Ein guter Promoter erfüllt fast den gleichen Zweck wie eine Produktschulung.“
Noch vor ein paar Jahren genügte es, als Promoter ein T-Shirt mit Firmenlogo zu tragen, nett zu lächeln und Flyer zu verteilen. Das hat sich inzwischen geändert. „Unsere Promoter machen heute nicht mehr nur reine Werbung, sie sind immer auch als Verkäufer und Produktberater geschult“, erklärt zum Beispiel ein Unternehmenssprecher von Nokia. „Bei uns geht es nicht mehr nur um die technischen Details der Hardware, sondern vermehrt auch um dazugehörige Dienste wie zum Beispiel Navigation, den App Store und das Thema Messaging. Die inhaltliche Beratung tritt immer mehr in den Vordergrund.“

Die Auftraggeber überlassen bei der Planung einer Promotion allerdings nichts mehr dem Zufall. Zielsetzungen sind laut Udo Sekulla, Vertriebsleiter von Sony Ericsson, „vor allem die aufmerksamkeitssteigernde Unterstützung des Fachhändlers, die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, eine Erhöhung der Kaufanreize beim Kunden und damit verbunden natürlich eine Steigerung des Umsatzes“.

Marktforschung und Kundenbefragung spielen im Vorfeld einer Kampagne eine genauso große Rolle wie die Erfolgsbewertung und die Effektivitätsmessungen während und nach den Aktionen. Sicher ist auf jeden Fall: Händler sollten sich bei den Distributoren, Netzbetreibern und auch Herstellern erkundigen, unter welchen Bedingungen sie eine Test-Promotion starten können.