Kugelschreiber, Schlüsselbänder, Maus-Pads, T-Shirts, Feuerzeuge, Tassen, Notizzettel, Gummibärchen, Fußbälle, Schlüsselanhänger, Bonbons und so weiter – die Liste der möglichen Giveaways ist nahezu unerschöpflich. Und auch im TK-Fachhandel ist es gang und gäbe, den Kunden kleine Werbegeschenke zu verehren. Doch was bringt es dem Fachhändler, wenn er einen Teil seines Budgets für Streuartikel ausgibt, um diese an seine Kunden zu verteilen?

Aufmerksamkeit und Kundenbindung
Zunächst gilt es, zwei Gruppen von Streuartikeln abzugrenzen – denn Giveaway ist nicht gleich Giveaway. Grundsätzlich kann zwischen niedrigpreisigen Artikeln, die in hohen Stückzahlen zum Beispiel in der Fußgängerzone verteilt werden, und höherwertigen Werbeartikeln, die der Händler Kunden gezielt überreicht, unterschieden werden. „Streuartikel, die in größeren Stückzahlen gestreut werden, dienen der ersten Kontaktaufnahme und sollen Aufmerksamkeit erzielen“, so Ralf Samuel, Geschäftsführer des Bundesverbands der Werbeartikel-Lieferanten (BWL).

Schon mit geringem finanziellen Aufwand können Händler die Frequenz im Shop erhöhen, indem sie Streuartikel in individuelle Promotion-Aktionen einbinden. So können auch aktuelle Aktionen unterstützt werden. „Hochwertige Streuartikel eignen sich hingegen, um eine langfristige Bindung zum Kunden aufzubauen – wie beispielsweise bei einem Flaschenöffner, der zur WM ausgegeben wird, mit dem der Kunde aber über mehrere Jahre immer wieder in Berührung kommt“, sagt Susanne Boldt, Leiterin Trade- & Consumermarketing bei Mobilcom-Debitel.

Daher sollten sich Händler vor dem Einkauf unbedingt Gedanken darüber machen, welches Ziel sie mit ihrem Streuartikel verfolgen wollen. Geht es darum, die Artikel beispielsweise in der Fußgängerzone an zahlreiche Passanten zu verteilen, ist es sinnvoll, besonders preisgünstige Artikel auszuwählen, zum Beispiel Kugelschreiber oder Gummibärchen. Sollen die Giveaways dagegen in erster Linie an Stammkunden verschenkt werden, um die Kundenbindung zu verbessern, eignen sich eher höherwertige Artikel, wie USB-Sticks, Flaschenöffner, Notizbücher oder auch hochwertige Kugelschreiber. 

Die Artikel sollten jedoch nicht beliebig ausgewählt werden, denn „Nullachtfünfzehn-Produkte erbringen oft nicht die gewünschte Wirkung“, warnt Nils Karlsson Graeper, Geschäftsführer der Werbeagentur media4motion. Stattdessen sollten die Streuartikel zum jeweiligen Produkt oder zur Kampagne passen. Dazu rät auch BWL-Geschäftsführer Ralf Samuel: „Streuartikel sollen die Aufmerksamkeit des Kunden erregen und ihn für eine Botschaft empfänglich machen. Dafür ist es unerlässlich, dass der Artikel auch zur Botschaft passt.“

So gibt es beispielsweise zur aktuellen Kampagne „Deutschland wählt Freiheit“ von Mobilcom-Debitel Pfefferminzbonbons für „frische Redefreiheit“, Brause „für prickelnde Freiheit“, Eiskratzer für „freie Sicht“ oder Schoko-Nikoläuse in Form der Freiheitsstatue. Zudem rät Susanne Boldt von Mobilcom-Debitel: „Im Vorfeld sollte sich der Händler folgende Fragen stellen: Welcher Artikel passt zum Großteil meiner Werbeaussagen? Womit unterstreiche ich das, wofür ich stehe?“

Doch die Botschaft macht es nicht allein: Ob massenhaft verteilte günstige Streuartikel oder hochwertige Giveaways, die an besondere Kunden weitergegeben werden, Streuartikel sollten mit Bedacht ausgewählt werden. Minderwertige Billigware, die beim ersten Gebrauch auseinanderfällt, ist tabu. „Der Händler sollte immer daran denken, dass stets der erste Eindruck zählt und der Streuartikel auch unterschwellig die Qualität des Produkts beziehungsweise des Anbieters widerspiegelt“, sagt Werbeagentur-Chef Graeper.

Und auch Frank Lüttjohann, Vorstand Vertrieb Handel von Brodos warnt: „Ein Feuerzeug, das nicht funktioniert, oder ein Kugelschreiber, der nicht schreibt, wird sehr schnell mit der Qualität der aufgedruckten Firma in Verbindung gebracht.“ Neben einer guten Qualität ist es sinnvoll darauf zu achten, dass der Werbeartikel einen Nutzen für den Kunden bietet, so dass das Giveaway möglichst lange beim Kunden verweilt und immer wieder Verwendung findet, anstatt gleich nach Erhalt entsorgt zu werden.

Dafür ist es unerlässlich, dass die Giveaways auch alltagstauglich sind. Tassen sollten zum Beispiel unter gängige Kaffeeautomaten passen und spülmaschinenfest sein, oder ein Eiskratzer sollte nicht beim ersten Kratzen in zwei Teile brechen. So wird der Kunde im Idealfall immer wieder an den beworbenen Shop oder das Produkt erinnert – wenn er zum Beispiel in der Pause einen Cappuccino genießt oder am Morgen das Eis von der Autoscheibe entfernt.

Telecom Handel: Herr Hofmann, setzen Sie in Ihrem Unternehmen Streuartikel ein?
Silvio Hofmann: Ja, wir haben immer Giveaways zur Hand. Damit schaffen wir eine engere Bindung zum Kunden. Auch die Wahrnehmung durch den Kunden kann mit Streuartikeln verbessert werden. Über Geschenke freut sich schließlich jeder, und gerade nützliche Dinge sind gerne gesehen.

Telecom Handel: Welche Streuartikel bevorzugen Sie in Ihrem Shop?
Hofmann: Wir setzen auf verschiedene Dinge. Wir haben zum Beispiel Kugelschreiber, Schlüsselbänder und jetzt in der kalten Jahreszeit auch Eiskratzer und Mützen. Generell nehmen wir eher kleinere, dafür aber nützliche Sachen. Das gewährleistet, dass die Streuartikel nicht gleich in den Papierkorb wandern, sondern über einen längeren Zeitraum verwendet werden. So wird der Kunde immer wieder an unseren Shop oder unsere Promotion erinnert.

Telecom Handel: Wie verteilen Sie die Giveaways?
Hofmann: Das kommt auf die Wertigkeit an. Kugelschreiber bekommt zum Beispiel fast jeder, der sich im Laden beraten lässt. Höherwertige Artikel geben wir dagegen in erster Linie langjährigen Stammkunden oder Neukunden, zum Beispiel nach einem Abschluss.
Telecom Handel: Wie wichtig ist es, dass auf den Streuartikeln neben dem Shop-Logo auch die Shop-Adresse angebracht ist?
Hofmann: Die Shop-Anschrift sollte auf jeden Fall auf den Streuartikeln vorhanden sein. Viele Artikel wandern weiter und werden zum Beispiel an Freunde oder Familienmitglieder verschenkt. Nur dadurch, dass unsere Adresse auf dem Streuartikel steht, kann dann noch ein Zusammenhang mit unserem Shop hergestellt werden. Giveaways, die wir von Herstellern zur Verfügung gestellt bekommen und die nicht mit unserer Adresse ausgestattet sind, verwenden wir zwar auch, aber nur bei größeren Promotion-Aktionen, beispielsweise im Rahmen eines Straßenfestes in der Fußgängerzone. Dann ergänzen wir die Artikel jedoch mit etwas, das mit unserem Shop in Verbindung gebracht werden kann, zum Beispiel einem Flyer, der konkret auf unser Geschäft verweist.

Werden Werbeartikel wie Kugelschreiber, die mit dem eigenen Firmenlogo bedruckt sind, an Kunden verteilt, dann gelten sie in der Regel als Streuwerbung und können als Werbeausgabe abgesetzt werden. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn die Kugelschreiber von einem teuren Markenhersteller stammen. Hier ist es wichtig, zwischen Werbegeschenk und Streuartikel zu unterscheiden, denn Geschenke sind nicht nur steuerpflichtig, sondern sind auch nur bis zu einem jährlichen Wert von 35 Euro netto pro Person in vollem Umfang steuerlich absetzbar. Eine Preisgrenze für Werbeartikel gibt es dagegen nicht. Bei der Einordnung hilft eine Faustregel: Werden die Streuartikel an eine Vielzahl von Kunden verteilt, handelt es sich um eine Werbeaktion und nicht um Geschenke.