So kann sich Facebook für Unternehmen noch lohnen

Rund 32 Millionen Menschen in Deutschland haben Facebook zufolge ein Konto bei dem sozialen Netzwerk. Das macht es nach WhatsApp, das ebenfalls zu Facebook gehört, zur verbreitetsten Social-Media-Plattform hierzulande. Doch Fake News und Datenschutzskandale haben das Vertrauen vieler Nutzerinnen und Nutzer in die Plattform erschüttert.

Hinzu kommt, dass andere Netzwerke wie Instagram, ebenfalls eine Facebook-Tochter, oder Tiktok mittlerweile bei jungen Nutzerinnen und Nutzern größere Faszination auslösen. Die Facebook-Nutzerschaft wird immer älter. Auch gehe die aktive Nutzung zurück und viele Nutzerinnen und Nutzer loggten sich nur noch selten auf der Plattform ein, sagt der Medientrainer Teja Adams.

Warum sollte man sich heute - als Privatnutzer und als Unternehmen - trotzdem noch auf Facebook anmelden?

Gehe es nach Facebook, brauche man natürlich unbedingt ein Konto, um mit Familie, Freunden und seiner Zielgruppe verbunden zu sein, sagt Medienjournalist Daniel Fiene. "Allerdings hat für die meisten Nutzerinnen und Nutzer Facebook diese Aufgabe gar nicht mehr."

Die meisten Leute würden mittlerweile woanders posten, ob in der Familien-WhatsApp-Gruppe oder auf Instagram. Gerade die junge Zielgruppe ist schon seit Langem nicht mehr auf Facebook zu finden. Trotzdem sei Facebook nach wie vor interessant: "Viele User nutzen die Plattform als Kontaktverwaltung und um sich über Events zu informieren."

In dieser Hinsicht profitiert Facebook von der großen Nutzerbasis in Deutschland, die laut Teja Adams den größten Vorteil Facebooks gegenüber anderen Netzwerken darstellt. Facebook richte sich praktisch an alle Gruppen von Nutzerinnen und Nutzern. Für Adams steht deshalb fest: "Facebook ist darum das Netzwerk, auf dem man nach wie vor die größte Chance hat, Freunde und Bekannte anzutreffen."

Ein weiterer Grund, der für Facebook spricht, seien die vielen Möglichkeiten, die die Plattform bietet, sagt Adams. "Verglichen mit anderen Netzwerken bietet Facebook den größten Funktionsumfang. Nutzerinnen und Nutzer können beispielsweise chatten, auf der Pinnwand posten, oder in Gruppen eintreten und kommunizieren."

Ein klassischer und viel genutzter Bereich seien Veranstaltungen. Hier können Privatleute und Organisationen Events anlegen, die Teilnahme oder das Interesse an einer Veranstaltung signalisieren. "User können so sehen, wer von ihren Freundinnen und Freunden dabei ist und sich über die Veranstaltung austauschen", sagt Adams.

Darüber hinaus seien insbesondere die Gruppen auf Facebook nach wie vor sehr interessant. "Für jedes Thema, egal wie speziell, findet man auf Facebook die passende Gruppe", sagt Adams. In den Gruppen zeige sich auch eine weitere Stärke von Facebook, nämlich die hohe lokale Ausdifferenzierung. "Es ist nicht nur möglich, Gruppen zu den eigenen Interessen zu finden, sondern auch noch im eigenen lokalen Umfeld."

In den letzten Jahren hat Facebook aber auch immer mehr grundsätzliche Funktionen wie Gaming, Live-Videos oder den Marketplace zur Plattform hinzugefügt. Letzterer funktioniere ähnlich wie eBay-Kleinanzeigen. Insgesamt gebe es eine Vielzahl unterschiedlicher Funktionen, mit denen Facebook versuche, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. "Es gibt aber keine Funktion mehr, die Facebook ein absolutes Alleinstellungsmerkmal zusichert, oder die total durch die Decke geht", schränkt Adams ein.

Probleme zeigen sich auch in anderen Bereichen. Einige zentrale Funktionen wie der Newsfeed funktionierten nicht mehr gut, sagt Adams. Das eigentliche Herz von Facebook sei überfrachtet, Posts von Freundinnen und Freunden würden oft durch andere Beiträge überlagert. Der Newsfeed sei für viele deshalb nicht mehr attraktiv.

"Facebook wird aber nicht so schnell sterben", ist sich Adams sicher. Das Netzwerk sei weltweit einfach zu groß und zu tief in Alltags- und Arbeitsabläufe verankert. Auch glaubt Adams, dass die Nutzerschaft stabil bleiben wird. Selbst wenn jüngere Neunutzer ausbleiben, gebe es unter Älteren immer noch potenzielle neue Nutzergruppen.

Und Facebook versucht auch im Trend-Bereich Audio Fuß zu fassen. Angekündigt sind etwa Soundbites, ein neues Format für kurze, kreative Audio-Inhalte sowie Live-Audio-Räume.

In der Vergangenheit ist Facebook aber auch immer wieder wegen undurchsichtiger Voreinstellungen und irreführendem Design in der Benutzerführung kritisiert worden. "Facebook sollte durch sein Design die Userinnen und User stärker befähigen, gute Entscheidungen zu treffen", meint Matthias C. Kettemann vom Leibniz-Institut für Medienforschung in Hamburg.

Insbesondere sogenannte Dark Patterns sieht Medienforscher Kettemann kritisch. So nennt man Benutzerführung, die etwa dazu verleiten soll, private Daten preiszugeben oder länger Zeit auf der Plattform zu verbringen, als man eigentlich möchte.

In den letzten Jahren habe Facebook aber auch aufgrund gesetzlicher Initiativen wie der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nachgebessert. "Während früher die Privatsphäre-Einstellungen auf Facebook von Beginn an niedrig waren, sind sie nun standardmäßig höher eingestellt", sagt Kettemann.