Eine einzelne E-Mail durchläuft während ihres "Lebenszyklusses" viele Stationen, angefangen beim Moment des Verfassens über den Versand und die Öffnung durch den Empfänger bis hin zu ihrer Speicherung. Und stets kommt sie mit - sehr verschiedenen - Rechtsnormen in Berührung. Damit der nächste Mail-Versand nicht in einer Abmahnung mündet, erklärt Mailjet-CEO Alexis Renard, welche rechtlichen Grundsätze es beim E-Mail-Marketing zu beachten gilt.

Was viele nicht wissen: Auch die E-Mail-Adresse gehört wie der Name und die Adresse zu den personenbezogenen Daten im Sinne des § 3 Abs. 1 BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) und ist daher besonders schutzbedürftig. Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der E-Mail-Adresse für Mailing- und Newsletter-Listen ist demnach nur zulässig, soweit der Inhaber ausdrücklich darin eingewilligt hat (vergleiche § 28 BDSG und § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Eine rechtssichere Gestaltung der ausdrücklichen Einwilligungserklärung ermöglicht das Double-Opt-in-Verfahren. Obwohl es gesetzlich nicht ausdrücklich vorgeschrieben ist, hat es sich in der Praxis sehr gut bewährt: Jeder Interessent muss seine Einwilligung in einer speziell an ihn persönlich zugestellten E-Mail nochmals bestätigen, bevor er den eigentlichen Newsletter respektive die eigentliche Unternehmensmail erhält. Nur so ist gewährleistet, dass auch wirklich der Interessent selbst die Einwilligung erteilt hat und seine E-Mail-Adresse nicht in missbräuchlicher Weise von einem Dritten benutzt wurde. Wichtig: Eine solche Bestätigungsmail selbst darf noch keinerlei Werbung enthalten.

Der Versand von Newslettern unterliegt als sogenannter Teledienst dem Telemediengesetz (TMG). Damit ist der E-Mail-Versender verpflichtet, die Nutzung seines Dienstes auch anonym zu ermöglichen, soweit dies technisch umsetzbar und zumutbar ist (§ 13 Abs. 6 Satz 1 TMG). Dem Interessenten muss demnach grundsätzlich die Möglichkeit eingeräumt werden, den Newsletter allein durch die Eingabe seiner E-Mail-Adresse ohne sonstige personenbezogene Daten erhalten zu können.

Die Abfrage weiterer Daten ist auf jeden Fall unzulässig, sofern diese zur Erfüllung des Zwecks der Eintragung nicht unbedingt erforderlich sind. Werden trotzdem weitere Daten abgefragt, muss der Interessent unbedingt darauf hingewiesen werden, dass es sich bei diesen Informationen um freiwillige Angaben handelt und er die angeforderten Mails auch schon bei Eintragung einer gültigen E-Mail-Adresse erhält. Dies greift auch das Bundesdatenschutzgesetz in seinem Grundsatz der Datensparsamkeit auf: Unternehmen dürfen nur Daten sammeln, die sie auch wirklich benötigen.

Ob Werbung per Post, SMS oder E-Mail: Marketingtreibende dürfen nur die Kunden mit Werbebotschaften beliefern, die dem auch zugestimmt haben. Neben den Vorschriften des BDSG und TMG, ist vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) für Aktivitäten im Direkt-Marketing relevant: Werbung muss immer als solche klar erkennbar sein. Das heißt der Betreff einer E-Mail darf zwar werbewirksam formuliert werden, muss sich aber eindeutig von einer privaten E-Mail abgrenzen.

Dem Absender von Werbe-Mails, die ohne ausdrückliche Einwilligung übersendet wurden, können im Falle eines Verstoßes erhebliche rechtliche Konsequenzen drohen: Zum einen kann sich der Empfänger selbst gegen den Spam zu Wehr setzen. Zum anderen können Wettbewerber sowie Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände gegen das unlautere Werben mit Unterlassungsansprüchen durch Abmahnungen (im Sinne einer Verletzung des Persönlichkeitsrechts in Art. 2 I, 1 I GG in Verbindung mit § 1004 Abs. 1 BGB) oder Bußgeldbescheiden vorgehen.

Allein im Jahr 2014 beliefen sich die Beschwerden auf "illegale Internet-Inhalte" bei der Beschwerdestelle des Branchenverbands eco auf knapp 140.000 Hinweise: Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Anstieg von rund 50 Prozent, in den meisten Fällen über rechtswidrige Inhalte und Spam. Die Liste der Gesetze und Richtlinien zur Vermeidung von Spam ist lang - und die Regelungen variieren in den einzelnen Ländern. Eine einheitliche Richtlinie in der EU ist zum Beispiel noch gar nicht vorhanden.

Hier liegt hier eine besondere Herausforderung. Die Recherche aktueller Richtlinien, um Kampagnen optimal und rechtssicher auszurichten, ist daher sehr zeitintensiv, aber unbedingt nötig. Gute und schnelle Übersichten über gesetzliche Regelungen finden sich zum Beispiel auf der Seite der Beratungsagentur Word to the wise, die sich auf die Entwicklung von nachhaltigen E-Mail-Programmen und Sendestrategien spezialisiert hat, auf magillreport.com oder Spamlaws.com.

Welche Richtlinien aktuell auf dem deutschen Markt gelten, finden sich unter anderem auf der Plattform iuscomp.org. Wer sich zusätzlich über aktuelle Änderungen auf dem Laufenden halten möchte, kann sich Alerts einrichten oder bei seinem Service-Provider nachfragen. Professionelle Anbieter verweisen nicht auf ihre eigenen Richtlinien, sondern sind auch über aktuelle gesetzliche Vorschriften genauestens informiert.

Der "Trick" hinter der Tell-a-friend-Funktion besteht darin, das Verbot der unzulässigen Werbung zu umgehen, weil der Absender der Empfehlungs-Mail nicht das werbende Unternehmen, sondern der Kunde ist. Diese Handhabung ist indes rechtlich sehr riskant, was vergangene Rechtsprechungen immer wieder bestätigt haben: Für die Werbung per E-Mail trifft das UWG (in § 7 Abs. 2 und 3) weitere besondere Bestimmungen, nämlich das Einwilligungserfordernis des Verbrauchers, das Verbot zur Verschleierung der Identität des Absenders (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG) und Ausnahmen von der Einwilligungserfordernis (§ 7 Abs. 3 UWG).

Es gilt nach den genannten Vorschriften der Grundsatz, dass die Empfänger von Werbung per E-Mail dem Empfang vorher zugestimmt haben müssen. Eine solche Zustimmung wird bei der Versendung von Empfehlungs-Mails regelmäßig nicht vorliegen. Eine Ausnahme von diesem Zustimmungserfordernis gilt nach § 7 Abs. 3 UWG für den Fall, dass der Empfänger bereits Kunde des Online-Portals ist.

Die Gefahr einer Rechtsverletzung kann verringert werden, wenn die Nutzer zum Beispiel nicht durch Anreize zum Ausspruch von Empfehlungen animiert werden oder nur eine E-Mail-Adresse pro Empfehlung akzeptiert wird. Neben der Empfehlung sollte keine zusätzliche Werbung in den entsprechenden E-Mails enthalten sein und ausdrücklich betont werden, dass der Plattformbetreiber nicht der eigentliche Absender der Empfehlung ist.

Jeder Newsletter beziehungsweise jede E-Mail muss nach § 5 TMG ein vollständiges Impressum enthalten. Sofern diese Angaben nicht unmittelbar am Ende der E-Mail erfolgen, ist auch ein unmittelbarer Link entsprechend der Zwei-Klick-Regelung des Bundesgerichtshofes zulässig. Aber Achtung: Der erste Link ist bereits mit dem Öffnen der E-Mail verbraucht, sodass dem Empfänger zwingend nur ein weiterer Link zum Impressum gestellt werden kann.

Sofern ein externer E-Mail-Anbieter für das E-Mail-Marketing genutzt wird, ist nicht nur auf das Impressum hinzuweisen, sondern auch darauf, welche persönlichen Daten bei diesem Anbieter gespeichert werden (§ 13 Abs.1 TMG). Am besten eignet sich hier ein Link zur Datenschutzerklärung des E-Mail-Anbieters. Ob Werbe-E-Mail oder Newsletter - für den Empfänger muss jederzeit erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält.

Die Zeiten des "wilden" E-Mail-Marketing sind vorbei. Für die Entwicklung rechtlich wirksamer E-Mail-Marketing-Maßnahmen sollten daher folgende Grundsätze im Hinterkopf behalten werden: