Die richtigen Zeichen setzen

Wann immer es um das Thema „Digitaler Shop“ geht, darf das Schlagwort „Digital Signage“ nicht lang ausbleiben: Meist geht es um vernetzte Displays, die den Kunden werblich ansprechen sollen und den Verkäufer auf dem Weg zu mehr Umsatz unterstützen. Das Spektrum ist dabei breit, es reicht von Produktvideos neben ­einem Präsenter bis hin zu ganzen Display-Wänden, die eine Verkaufsfläche komplett dominieren können.

Bis zur Corona-Krise zeigte der Markt ­gemäß einer Analyse von Avixa starkes Wachstum, das auch durch die sinkenden Preise für Displays getrieben wurde. Doch 2020 brachen die Verkäufe im EMEA-Raum um beinah 20 Prozent ein, sie sollen sich ­nun aber wieder deutlich erholen und bis 2026 weltweit jährlich um durchschnittlich 6,9 Prozent steigen. Derzeit gibt es allerdings auch Lieferverzögerungen durch logistische Probleme in chinesischen Containerhäfen und Engpässe in den Lieferketten von Komponenten.

Nach Jahren, in denen manche Anbieter Digital Signage vor allem eingesetzt haben, weil es irgendwie im Trend lag und ein „Plakat 2.0“ einfach nicht fehlen durfte, sind die Kundenansprüche und der Nutzen nun besser zu erkennen und die Optimierung kann beginnen. Dabei muss es fast immer um die Inhalte gehen, die häufig nicht mit den großen qualitativen Fortschritten der Displays mithalten konnten.
Die Hardware ist immer leistungsfähiger und günstiger geworden, Displays lassen sich inzwischen einfach modular in der Größe variieren. Zur Steuerung der Digital-­Signage-Inhalte gibt es neben Software für die IT-Systeme des Handels auch immer mehr spezielle Server wie die Chromebox CXI4 von Acer, die einfach an einem Monitor angebracht wird und diesen nicht nur mit Content, sondern auch mit Strom versorgen kann – und das für rund 260 Euro.

Doch auch starke Hardware birgt Risiken, denn defekte Displays mit Pixelfehlern oder Fehlermeldungen vom Betriebssystem ­lassen schnell einen Eindruck von Verwahrlosung oder digitaler Inkompetenz entstehen – gerade für den Tech-Handel fatal. Auch schwarze Bildschirme, die abgeschaltet sind, können Kunden irritieren: Selbst wenn gerade kein passender Inhalt verfügbar ist, dürfte es besser sein, zumindest ein Firmenlogo zu zeigen, als gar nichts.

Ein weiteres Problem der frühen Signage-Jahre ist inzwischen im Griff: Die Synchronisierung mehrerer Bildschirme wird durch die Nutzung von zentralen Media-Servern für die Inhalte gewährleistet. Wenn Kunden allerdings On-Demand-Inhalte wie ein Produktvideo abrufen sollen, darf vor allem die Lautstärke nicht zu groß sein, damit nicht ­eine Kakophonie im Laden entsteht.

Wenn alles funktioniert, und optisch beeindruckend in HD abgespielt wird, kommt das alte Schlagwort „Content is King“ zum Zuge. Denn falscher oder schlechter Inhalt auf den Bildschirmen lockt niemanden mehr zum Kauf – im Gegenteil, er schreckt so manchen ab und vertreibt ihn womöglich aus dem Shop.
Viele Händler machen es sich einfach und greifen auf Standards der Netzbetreiber, Hersteller oder Distributoren zurück, etwa Werbevideos für Smartphones. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, schließlich sind die in der Regel professionell gemacht und können durchaus zum Kauf anregen. Wer Teil einer Kooperation ist oder Partner eines Netzbetreibers, erhält meist ohnehin vorproduzierte Inhalte, zu denen er keine Alternative hat.

Wenn die Möglichkeit zur eigenen Auswahl des Inhalts besteht, sollte auf die Zielgruppe geachtet werden: Händler, die vorwiegend jüngere Kunden haben, werden kein Video für ein Seniorengerät abspielen und umgekehrt. Ebenfalls sollten Lautstärke und Ästhetik der Videos passen. Und schließlich können sich die Adressaten laufend ändern: Wer zum Beispiel in einem Einkaufszentrum seinen Shop hat, spricht dort morgens, nachmittags und abends unterschiedliche Käufergruppen an und muss die Inhalte entsprechend aussteuern.

Das Erstellen von eigenen Inhalten ist unter Umständen aufwendig: Am einfachsten sind noch Standbilder oder Slideshows, die zum Beispiel Produktwerbung oder Preise zeigen. Wenn individuelle Videos von einer Agentur oder sogar durch den Händler selbst erstellt werden, können diese zumindest doppelt genutzt werden, etwa für Digital Signage im Shop und soziale Medien oder Videoplattformen.

Eine große Rolle wird bald Künstliche Intelligenz für Retail Analytics bei der Erstellung von Inhalten spielen, wenn Daten in Echtzeit verknüpft werden können. So wird es zum Beispiel möglich, dass automatisiert Produkte auf den Displays beworben werden, die gerade parallel im Online-Shop populär und damit auch für den Shop erfolgversprechend sind. Die Analyse des Kunden­interesses am dargebotenen Inhalt wird durch eine Erfassung seines Verhaltens über Sensoren einfacher, etwa wenn gemessen wird, wie lange er vor dem Display verweilt oder wohin er den Blick richtet.

Und schließlich hat ausgerechnet die Corona-Krise ein neues Einsatzfeld für Digital Signage geschaffen: Lösungen zur Zählung der Kunden am Eingang des Shops werden wohl auch nach dem Ende der Beschränkungen in vielen Fällen dort bleiben. Diese Displays, die zeigen, ob der Zutritt noch erlaubt ist, können dann aber statt mit einem Stoppschild wieder mit schöneren Werbe­inhalten bespielt werden.