Tue Gutes und rede darüber

Die ITK-Branche ist per se nicht nach­haltig: In den Endgeräten sind seltene ­Erden verarbeitet, die Herstellung ist energieintensiv – das gilt auch für den Betrieb der Netze und der dazugehörigen Rechenzentren, um nur einige Beispiele zu nennen. „Das ist die Achillesferse in dieser Branche“, sagt denn auch Maurice Pfleiderer, Geschäftsführer Beratung und Partner bei der Berliner Agentur The Goodwins.

Heißt das dann, dass Unternehmen – auch Mobilfunkhändler und Systemhäuser – sich bei dem Thema eher zurückhalten sollten, um nicht den Verdacht des Greenwashings zu erwecken? Im schlimmsten Fall macht man Kunden sogar auf ein Problem aufmerksam, das ihnen vorher gar nicht bewusst war. Pfleiderer kennt diese Bedenken gut, er wendet aber ein: „Es ist ein wenig auch die deutsche Mentalität, dass man ­immer alles zu hundert Prozent machen möchte. Und wenn das nicht geht, dann lässt man es ganz.“ Anders formuliert: Unternehmen sollten sich trauen, in die Offensive zu gehen – und beispielsweise die Projekte, die dem Umweltschutz zuträglich sind, auch kommunizieren und in die Werbung einbinden.

Doch wie kann das am besten geschehen? Eine ganze Reihe von Unternehmen beispielsweise lassen sich zertifizieren und erhalten im Anschluss ein Gütesiegel. Es gibt eine Menge an regionalen, bundesweiten und auch europäischen Organisationen, die diese Zertifikate – natürlich nach eingehender Prüfung – verleihen. Es liegt auf der Hand, dass diese Zertifikate auch in der Werbung genutzt werden. Einfach das Siegel an das Schaufenster zu kleben, reicht aber nicht aus: „Verbraucher kennen meist nicht alle Zertifikate, deshalb müssen sie erklärt werden“, warnt Pfleiderer. Zudem sei es wichtig, auch die Strategie und den Anlass für den Erwerb des Siegels einzubinden. Warum wurde der Aufwand dafür betrieben? Wie geht es weiter, was sind die nächsten Schritte? „Händler können zum Beispiel auf ihrer Webseite weitere Informationen hinterlegen. Wichtig ist auch, dass die Mitarbeiter sich mit der Thematik auskennen und Fragen beantworten können“, so Pfleiderer. Eine klare und fundierte Kommunikation – eingebunden in eine Geschichte, das ist demnach entscheidend.

Andere Beispiele drehen sich um den Naturschutz, wie etwa Baumpflanzaktionen, die immer mehr Unternehmen starten. Auch hier rät der Experte, schon bei der Planung das Marketing mit zu berücksichtigen. Händler sollten den Anlass für die Aktion kommunizieren, das Event selbst medial begleiten – beispielsweise mit der regionalen Presse – und, falls dies ein regelmäßig stattfindendes Ereignis ist, auch auf die geplanten nächsten Schritte hinweisen. „Das zeigt den Kunden, dass der Händler sich wirklich Gedanken über das Projekt gemacht hat, und vor allem, dass es langfristig angelegt und keine Eintagsfliege ist“, erklärt er. Wichtig dabei sei, dass das Projekt auch zeitnah kommuniziert werde – und nicht erst Wochen oder gar Monate später.

Generell rät er, offen mit dem Thema Nachhaltigkeit auch in der Werbung umzugehen. Und sich auch nicht zu scheuen, einzelne „Speerspitzen“, die demonstrieren, was möglich ist, zu kommunizieren – einzelne Aktionen also, die auf den ersten Blick nur einen begrenzten Nutzen haben, aber zeigen, dass man sich mit dem Thema auseinandersetzt. „Man braucht einfach einige Zutaten, um einen leckeren Marketing-­Kuchen backen zu können“, erklärt er.

Am Ende sind der Erfolg dieser Aktionen und deren Maßnahmen zwar schwer messbar, aber man bleibt als Unternehmer im Gespräch – und der ein oder andere Kunde geht genau aus diesem Grund beim nächsten Mal in diesen Shop, um ein neues Smartphone zu kaufen. 

So kann Nachhaltigkeit in das Marketing integriert werden: