Kaum ein Online-Shop, bei dem sich die Verantwortlichen derzeit nicht den Kopf darüber zerbrechen, was die Kunden brauchen, um sich online so wohlzufühlen, dass sie häufig wiederkommen und nicht bei der Konkurrenz einkaufen. "Customer Experience" ist hier ein Trendthema im E-Commerce. Bietet es doch auch kleineren Online-Händlern das Potenzial, sich von den Großen des ­Online-Business abzuheben.

Positive oder gar überraschende Shopping-Erfahrungen sind der Kern ­einer gelungenen Customer Expe­rience. Das Knifflige an der Sache ist jedoch, dass jeder Mensch ­eigene Vorlieben hat und ­Design, Service-Angebote und Funktionalitäten eines Shops unterschiedlich bewertet. Sind dem Kunden X eher "Hard Skills", etwa eine rasante Ladegeschwindigkeit der Website, wichtig, will Kunde Y hingegen mit "Soft Skills" wie einer emotionalen Bildansprache inspiriert und zum Kauf verführt werden. Diana Versteege, Unternehmensberaterin mit Fokus auf die Zielgruppe Frau, erklärt: "Bei der Customer Experience geht es darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Erst wenn die perfekte Balance zwischen Hard und Soft Skills gegeben ist, können Unternehmen erfolgreich sein. Was nützen schließlich eine perfekte Ladegeschwindigkeit oder andere technische Raffinessen, wenn die Kunden sich nicht richtig angesprochen fühlen?" Gleichzeitig machen gerade die Soft Skills eine Website erst einzigartig - ein Attribut, das im Internet-Zeitalter ­einen hohen Wert hat.

Auch Frauen und Männer haben unterschiedliche Erwartungen an das Einkaufserlebnis: "Typische Männerseiten stellen keine emotionale Connection zwischen Shop und Käufer her, da der Verkauf an ­allererster Stelle steht", stellt Versteege klar. Eine Behauptung, die durch eine Konsumentenbefragung des Marktforschers Fittkau & Maaß im Auftrag der Internet World Messe unterstützt wird. 41 Prozent der knapp 3.000 befragten deutschen Internet-Nutzer ab 18 Jahren gaben an, einzigartige Services, die den Einkauf im Web zum besonderen Erlebnis werden lassen, seien für sie "sehr wichtig" oder "wichtig".

Ein Blick auf ihr Profil zeigt, dass es überproportional viele weibliche und ­junge User sind, die gerne erlebnisorientiert im Netz einkaufen.

Doch trotz aller Unterschiede gibt es durchaus einen Grundkonsens in Sachen positives Kauferlebnis: Laut der repräsentativen Studie ist es 86 Prozent der deutschen Internet-Nutzer nämlich besonders wichtig, dass das Einkaufen im Webshop schnell und einfach vonstatten geht. Dieser Faktor liegt damit deutlich vor anderen Aspekten wie beispielsweise günstigen Preisen oder auch einem speziellen Einkaufserlebnis.

Eine wichtige Rolle für eine positive Customer Experience spielt auch die Sortimentsauswahl. Wer hier eine stimmige Produktpalette abseits des Mainstreams vorweisen kann, punktet leichter bei den Konsumenten. Moritz Keller, Geschäftsführer von Keller-sports.de, erklärt: "Wir führen im Gegensatz zu anderen Sporthändlern einige Marken und Produkte ­bewusst nicht, weil sie unserem Anspruch nicht gerecht werden." Für Keller ist das eine wichtige Leistung, die ein Händler ­erbringen muss. Erst danach komme die detailgetreue Darstellung und umfassende Erklärung des Produkts.

Einzigartigkeit spielt auch bei Windeln.de eine zentrale Rolle: "Unsere Kunden finden bei uns Produkte und Marken, die ­viele andere Online-Shops und vor allem der Offline-Einzelhandel nicht bieten kann", bestätigt Alexander Brand, Geschäftsführer des Online-Shops Windeln.de. So kann ein stationärer Laden beispielsweise nur eine begrenzte Auswahl an ­Babybrei-Gläschen in die Regale stellen, Windeln.de jedoch hat alle Sorten auf Lager. "Hat ein Kind beispielsweise spezielle Unverträglichkeiten, so finden Kunden bei uns trotzdem immer das richtige Gläschen", erklärt Brand weiter.

Auch Domenico Cipolla, Vorstand des Möbel-Shops Home24, sieht in der Auswahl des Sortiments einen wichtigen ­Faktor: "Bei Home24 fängt die Customer Experience mit der breiten Auswahl von über 180.000 Produkten an. Darüber ­hinaus öffnen wir uns als Plattform auch immer mehr nach außen und kooperieren mit vielen Talenten aus der Kreativszene." Dabei entstehen exklusive Kollektionen, die über ihren Designer eine "tolle Geschichte" erzählen können.

Einig sind sich die Experten, dass nur derjenige, der seine Kunden gut kennt, ­eine besondere Customer Experience ­bieten kann. Die Basis dafür sind Daten. Alexander Brand vergleicht kundenbezogene Shopping-Technologie daher gerne mit einem guten Verkäufer: "Nur wer die Vorlieben des Kunden kennt, kann ihn auch am besten beraten", erklärt Brand. "Beispielsweise haben unsere Kunden bei Windeln.de die Möglichkeit, das Alter ­ihres Kindes anzugeben. Zum Alter des Kindes passend bieten wir dem Kunden dann die besten Angebote und Produkte." Und auch wenn ein Kunde dieses nicht ­angibt, könne Windeln.de es aufgrund der Bestellhistorie in etwa bestimmen und passende Angebote heraussuchen.

Auch Domenico Cipolla weiß, dass es wichtig ist, dem Kunden zuzuhören. "Wir machen das über zwei Wege: Regelmäßig laden wir Kunden in unser Berliner Büro ein und diskutieren Feedback und neue Ideen. Darüber hinaus haben wir als ­Online-Händler eine große Menge Daten, aus denen wir direktes Feedback unserer Kunden erhalten."

Betrachtet man das Thema Customer Experience aus Kundensicht, zeigt sich, dass es noch immer eher die Standardfaktoren wie eine schnelle Auffindbarkeit von Produkten, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine gute Auswahl, ein schneller und unkomplizierter Bestellvorgang und gute Versandkonditionen sind, die dazu führen, dass die Kunden bei einem ­Online-Händler zum Wiederholungskäufer werden. Das jedenfalls ist das Ergebnis der Umfrage. Erst danach spielen Faktoren, die einem besonderen Einkaufserlebnis zuzuordnen sind, eine Rolle.

Einen positiven Effekt auf die Kundenbindung erzeugen Händler, wenn sie Kunden das Gefühl vermitteln, im Shop häufig Neues entdecken zu können. Auch ­Design und Gestaltung beeinflussen die Kaufbereitschaft positiv. Der Sympathiefaktor ist ebenfalls nicht zu vernachlässigen: 43 Prozent der Nutzer gaben an, dass ein Online-Shop ihnen sympathisch sein müsse, um wiederholt dort einzukaufen.