Die Zukunft gehört Einzelhändlern, die Ladengeschäft und Internet verbinden - so die Kernaussage einer aktuellen Studie der GfK in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Accenture. Das neue Schlagwort heißt deshalb: "Mehrkanal-Geschäft", ein Kunde informiert sich über ein Produkt zum Beispiel im Laden und kauft es anschließend im Internet - der stationäre Handel kennt und hasst dies zur Genüge. Nun haben die Nürnberger aber festgestellt, dass immer mehr Kunden auch den umgekehrten Weg gehen, sich also vorher im Internet informieren und anschließen das Produkt im stationären Handel kaufen.

Rund 14 Milliarden Euro hat der Handel im Jahr 2009 über Mehrkanal-Geschäfte umgesetzt, laut GfK entspricht dies knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes mit Non-Food-Waren. In den kommenden fünf Jahren soll dieser Anteil auf 17 Prozent steigen. Zum Vergleich: Der Anteil des reinen Online-Handels wächst dagegen "nur" von sieben auf zehn Prozent; der Umsatzanteil mit Verkäufen, bei denen Kunden ausschließlich das klassische Ladengeschäft aufsuchen, soll sogar von heute 84 Prozent auf 73 Prozent schrumpfen.

Von dieser Entwicklung sollen laut GfK vor allem die Unternehmen profitieren, die ihre Wurzeln im stationären Handel haben. Denn sie sind in der Lage, Kunden die Vorteile der Kombination beider Kanäle anzubieten. "Gerade wenn Kunden teure und hochwertige Produkte kaufen, nutzen sie mehrere Wege", so die Nürnberger und nennen das Beispiel Elektroartikel. So soll beim Verkauf von Computern das Wechselspiel von stationärem Handel und Online-Shop im Jahr 2015 bereits 44 Prozent des Umsatzes ausmachen. Fast die Hälfte der Kunden sucht also Computer online und kauft sie im Handel oder umgekehrt.

Doch birgt die Multichannel-Strategie für den stationären Handel - vor allem für kleinere Einzelhändler - nicht auch die Gefahr, von den großen Marken mit Dumpingpreisen überrannt zu werden? Wolfgang Adlwarth von der GfK gibt im Gespräch mit Telecom Handel zu: "Durch das Internet steigt sicherlich die Transparenz, sowohl beim Preis als auch bei der Verfügbarkeit von Waren." Doch er ist sicher: Auch kleinere Händler können sich im Netz profilieren, vor allem indem sie für Services und Dienstleistungen werben. "Es sind nicht nur die Smartshopper, die das billigste Produkt suchen, im Internet unterwegs", so Adlwarth weiter. Und er warnt: "Wenn ein stationärer Händler sich dem Internet verweigert, ist er irgendwann komplett aus dem Spiel."