Elektronik-Online-Handel: Volle Kraft rückwärts

Verbundgruppen und Online-Handel - das geht nicht zusammen. Lange schienen auch die drei großen Verbünde im Handel mit Unterhaltungselektronik (CE) diesen Zusammenhang zu bestätigen: Electronic Partner (EP), Euronics und Expert setzten allesamt auf dezentrale Händler-Shops und stellten die Akquise von Kunden für den stationären Handel damit über eigene Online-Ambitionen.

Doch dann kam Bewegung in die Branche. Die zu EP gehörende Fachmarktkette Medimax begann 2017 unter Führung des früheren Media-Saturn-Managers Frank Kretzschmar, mit händlerübergreifenden Online-Aktionsangeboten zunehmend E-Commerce-Anteile zu erobern und erzielte damit zu Ende des Jahres bereits immer öfter Tagesumsätze im sechsstelligen Bereich. 2018 kündigte EP-Chef Friedrich Sobol an, auch den Fachhändlern der Verbundgruppe ein flankierendes E-Commerce-Geschäft zur Seite zu stellen und im Sommer des Jahres zog der neue Expert-Vorstandsvorsitzende Jochen Ludwig nach und sinnierte laut, ein ähnliches Online-Angebot wie Medimax starten zu wollen. Nun, Anfang 2019, folgte jedoch die Kehrtwende: Bei ihren Jahresauftaktveranstaltungen erklärten Expert und EP die erneute Abkehr vom zentral betriebenen Online-Geschäft.

Was war passiert? Im Fall von Expert geht der Meinungswandel in erster Linie auf einen Führungswechsel zurück. Vorstandschef Ludwig gab seine Aufgabe nach nur einem halben Jahr wieder ab und sein Nachfolger Stefan Müller rückte - um Stabilität bemüht - das alte Diktum in den Vordergrund, wonach der Online-Kanal primär der Zuführung in den stationären Handel zu dienen habe. "Statt mit Amazon-Kunden Volumen zu machen, geht es darum, unseren Stammkunden einen ergänzenden Online-Kanal zu bieten", erklärte Müller auf der Frühjahrstagung der Verbundgruppe. Unter Expert.de biete man heute ein breites Elektroniksortiment an, die Verantwortung für die Preisgestaltung und den Warenversand liege aber weiterhin beim Händler vor Ort. Die Verbundgruppe geht damit auf Vorbehalte von Händlern ein, die in einem zentralen Online Shop eine Konkurrenz aus eigenem Hause sehen. Bei E-Commerce-erfahrenen Konsumenten aber dürfte Expert mit dem dezentralen Shop-Modell weiter an Attraktivität verlieren.

Bei EP kommt das Zurückrudern in Sachen Online-Handel insofern noch überraschender, als die Verbundgruppe mit Medimax ja bereits gute Erfolge im E-Commerce erzielen konnte. Doch wie Vorstandschef Sobol beim EP-Branchentreff einräumte, verlief die Entwicklung offensichtlich weniger positiv als dargestellt. Im zurückliegenden Geschäftsjahr verzeichnete die Verbundgruppe einen Umsatzrückgang von 2,1 Prozent, der gänzlich auf das Konto von Medimax geht.

Die anziehenden Online-Umsätze reichten offenbar nicht aus, um die stationären Rückgänge aufzufangen. Gleichzeitig hatte das verstärkte Online-Engagement seinen Preis: Allein für das Geschäftsjahr 2017 weist EP Anlaufverluste für Medimax-Online in Höhe von 3,3 Millionen Euro aus. Nach der Absage der Fusion mit Notebooksbilliger.de und dem Weggang von Medimax-Chef Kretzschmar ist EP-Vorstand Sobol auch für die Fachmarktkette zuständig. Nun gab er den Abschied vom zentral geführten Online-Geschäft bekannt: Künftig gebe es bei Medimax wieder dezentrale Shops und finde das Rechtsgeschäft direkt zwischen Markt und Kunde statt. "Wir gehen weg von den preisaggressiven Aufschlägen hin zu einer hochwertigen Auswahl", so Sobol.

Euronics verfolgt unterdessen weiter sein bereits 2015 gestartetes "Cross-Channel-Retail"-Konzept, das die Angebote der angeschlossenen Händler auf einem internen Online-Marktplatz vereint. Damit setzen nun wieder alle drei CE-Verbundgruppen auf ein dezentrales und wenig wettbewerbsfähiges E-Commerce-Modell. Ein Hintertürchen in die Online-Welt halten sich die Verbünde allerdings offen: EP hat den Pure Player Sparhandy übernommen und ist an Notebooksbilliger.de beteiligt. Zu Euronics gehört der Elektronikversender Comtech. Und dafür, dass Expert für 2018 Online-Umsätze von rund 100 Millionen Euro ausweist, dürften vor allem die im E-Commerce aktiven Gruppenmitglieder Technomarkt und Deltatecc verantwortlich sein.