So groß ist Amazons Einfluss auf die deutsche Handelslandschaft

Das IFH Köln nimmt in einer aktuellen Studie die Handelsaktivitäten von Amazon und seinen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten unter die Lupe. So generiert der E-Commerce-Riese Wachstumsimpulse aktuell vor allem aus dem Marktplatzgeschäft - das Eigenhandelsgeschäft ist 2018 nur um 2,2 Prozent gewachsen.

Dabei beherrscht Amazon längst nicht mehr nur das Internet: Auch der Einfluss auf die gesamte deutsche Handelslandschaft wächst massiv: Rund 31 Prozent aller Umsätze im Nonfood-Bereich - egal ob online oder stationär - sind schon heute von Amazon abhängig. Sieben Prozent davon sind Umsatz des Handelsriesen selbst, die übrigen 24 Prozent entfallen auf Umsätze, die direkt von Amazon beeinflusst werden - zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Online-Plattform.

Selbst in der vermeintlich Amazon-schwachen Fashion-Branche ist der Analyse nach rund ein Viertel des Marktvolumens von Amazon abhängig. In anderen Branchen fällt dieser Anteil deutlich höher aus.

Die Abhängigkeit der Handelsumsätze von Amazon hängt in erster Linie eng mit dem veränderten Informationsverhalten zusammen. Immer mehr Konsumenten nutzen sowohl vor dem Online-Kauf als auch vor dem stationären Kauf Amazon als Informationsquelle: Durchschnittlich 60 Prozent der Online-Käufe und 27 Prozent aller stationären Käufe geht eine Recherche bei Amazon voraus.

Das gilt vor allem für den Bereich "CE & Elektro": Bei rund 67 Prozent der Online-Käufe und 44 Prozent der Anschaffungen im stationären Handel wird vorab bei Amazon recherchiert. Insgesamt steigt der Anteil der Online-Informationssuche bei Amazon in fast allen Branchen an.

Zudem kaufen dem IFH zufolge 94 Prozent aller deutschen Online Shopper über amazon.de ein, rund 17,3 Millionen sind Amazon-Prime-Kunden.

Besonders beliebt sind dabei die Kundenbewertungen der Amazon-Community: Nur zehn Prozent der Amazon-Kunden vertrauen nicht auf die Kundenbewertung mit Sternen. Das gilt auch für Amazon-Bestseller und Amazons Choice-Produkte: Lediglich 17 respektive 19 Prozent der Amazon-Käufer vertrauen diesen Kennzeichnungen nicht.

"Für Handelsakteure ist es essenziell, Amazon ganzheitlich auf dem Schirm zu haben. Reiner Konkurrent im Online-Handel ist Amazon längst nicht mehr. Anbieter, die nicht maßgeblich an ihrer Positionierung arbeiten und hierin investieren, werden zukünftig nicht mehr als relevante Anlauf- und Kauforte wahrgenommen", resümiert Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.

Für die Studie wurden Marktdaten des IFH Köln sowie Amazon-Kaufhistorien ausgewertet. Außerdem wurden im Zeitraum von Oktober 2018 bis März 2019 in verschiedenen Befragungen insgesamt mehr als 10.000 Internetnutzer beziehungsweise Online Shopper im Alter von 14 bis 69 Jahren online befragt.