Anfang November letzten Jahres ­erlebte Johann Mitterbauer, Betreiber des ­Jenaer Plattenladens „Mr. Music“ und des Amazon-Verkäuferkontos „Plattenguru“, eine böse Überraschung: Alle seine bei Amazon eingestellten Artikel in der Kategorie Musik – immerhin 29.000 Stück – waren von jetzt auf gleich für den Verkauf gesperrt worden. Eine existenzbedro­hende Situation für den Musikhändler; Amazon ist mit einem Umsatzanteil von rund 70 Prozent sein wichtigster Absatzkanal. „Und der brach ohne Vorwarnung einfach so weg“, so Mitterbauer, dessen Amazon-Account bis zu diesem Zeitpunkt über lupenreine Statistiken verfügte – über 99 Prozent zufriedene Kundenbewertungen in den letzten 12 Monaten, sehr niedrige Storno- und Retourenraten, seit rund zehn Jahren auf der Plattform vertreten.

Die Erklärung für die Sperrung trudelte einige Tage später per Mail ein: Amazon führe Anforderungen für die Freischaltung zum Verkauf von Produkten in der Kategorie Musik ein. Und diese Freischaltung könne Plattenguru derzeit nicht ­genehmigt werden. Der Händler wehrte sich sofort gegen die Sperrung. Was dann folgte, war aber nicht die schnelle Auf­klärung eines Irrtums, auf die das Unternehmen aus Jena gehofft hatte, sondern eine Kommunikationsschlacht: E-Mails, Kontaktformulare, Bearbeitungstickets, Vertröstungen, Aufschübe und widersprüchliche Informationen.

„Wir konnten nicht mal feststellen, was denn eigentlich das Problem war – niemand bei Amazon konnte uns das schlüssig erklären“, erzählt Mitterbauer. Während der Plattenhändler zwischen den Amazon-Abteilungen Seller Service und Seller Performance hin und her geschickt wurde, ohne eine Lösung zu finden, fand das Weihnachtsgeschäft ohne ihn statt. Nach drei Monaten wurde die Sperre existenzbedrohend; Mitterbauer musste einen Mitarbeiter entlassen, der vornehmlich mit dem Führen des Amazon-Accounts betraut war. Erst nachdem Mitterbauer sich an die Presse wandte (u.a. auch an ­INTERNET WORLD Business) und sich Mark Steier vom Branchen-Blog Wortfilter.de in den Vorfall einschaltete, lenkte Amazon ein. Nach mehreren Negativ­bescheiden über eine mögliche Öffnung des Accounts kam Anfang Februar endlich die erlösende Nachricht: Plattenguru durfte wieder auf Amazon verkaufen. „Wir bitten, die Unannehmlichkeiten zu entschuldigen“, schrieb der Amazon-Mitarbeiter am Ende der bewussten Mitteilung.

Fälle wie der von Johann Mitterbauer ­machen im „Seller Central“-Forum von Amazon oder in einschlägigen Händlergruppen auf Facebook regelmäßig die Runde. Aufgebrachte Händler berichten von plötzlichen, grundlosen Account-Sperren, von unfreundlichen bis inkompetenten Amazon-Mitarbeitern, die widersprüch­liche Informationen verbreiten, von durch Willkür gefährdeten Existenzen. ­Eine Händlerin erzählte der ­Redaktion sogar von Ware im Wert von mehreren Tausend Euro, die sie via Fulfillment by Amazon (FBA) bei Amazon gelagert und über den Marktplatz verschickt habe – und die Amazon nun nach einer Account-Sperre und zweimaliger Aufforderung, eine Lagergebühr für die aufgrund der Sperre unverkäuflichen Artikel zu entrichten, vernichtet habe.

Nur wenige Fälle gestalten sich so eindeutig wie der von Mr. Music, in dem sich auch Amazon selbst schwertat, plausible Gründe für den Ausschluss des unbescholtenen Händlers zu finden.

„Auch wenn Problemfälle bei Amazon Marketplace immer hohe Wellen schlagen, muss man eines klar sehen: Für deutlich mehr als 90 Prozent der Händler funktioniert Amazon sehr gut und weitgehend reibungslos“, stellt Mark Steier klar, der selbst die Wortfilter-Gruppe auf Facebook, eine Plattform für Marktplatz-Händler aller Art, moderiert und in Streitfällen mit Amazon oft schlichtend eingreift. „Und in 90 Prozent der Fälle, in ­denen es Probleme gibt, liegt irgendein Versäumnis auf Händlerseite zugrunde, welches dann eine Reaktion von Amazon auslöst – im Regelfall die Sperrung des ­Accounts, bis das Versäumnis geklärt ist.“ Viele Händler unterschätzten die Genauigkeit, mit der Amazon seine eigenen, ­detaillierten Regeln interpretiere. Eine Sperrung könne schon aufgrund von aus Händlersicht kleinlichen Gründen ­erfolgen, bestätigt der Händlerbund, bei dem fast täglich Beschwerden von Amazon-Händlern wegen Account-Sperrungen auf dem Tisch der Rechtsabteilung landen.

„Oft sind es formelle Probleme: Es fehlt beispielsweise eine Telefonnummer im Impressum, oder notwendige Zahlungsinformationen sind nicht hinterlegt, Händler-Unterlagen wie Gewerbescheine oder Steuernummern fehlen“, berichtet Yvonne Bachmann, Rechtsanwältin beim Händlerbund. „Üblicherweise sind solche Probleme nach wenigen Tagen geklärt. Handelt es sich dagegen um Verstöße ­gegen die sehr umfangreichen Amazon-Richtlinien, kann es aber auch ­Monate dauern, bis das Problem gelöst wird. Oder die Sache endet für den Händler mit einer lebenslangen Account-Sperre.“ Eine weitere Schwierigkeit: Oft liegen die Versäumnisse, die zu der Sperre geführt haben, Monate oder sogar Jahre zurück.

Noch problematischer kann es für den betroffenen Händler werden, wenn bei Amazon Patent- oder Plagiatsbeschwerde gegen eines seiner Produkte eingereicht wurde. „Erst kürzlich hatten wir einen Händler, der auf Amazon seine eigenen Handyhüllen verkauft hat – bis ein anderer Hersteller Patentbeschwerde gegen ­seine Produkte eingelegt hat. Da Amazon als Verkaufsplattform bei Patentverletzungen mithaftet, wurde der betroffene Händler natürlich sofort gesperrt“, erzählt Bachmann. „Allerdings hat er mittlerweile mithilfe eines Patentanwalts zweifelsfrei nachgewiesen, dass die Beschwerde gegenstandslos ist. Trotzdem hat Amazon seinen Account noch nicht wieder freigeschaltet. Der Händler zählt mittlerweile Verluste im sechsstelligen Bereich.“ 

Auch wenn sich die betroffenen Händler durch solche Sperren ungerecht behandelt fühlen: In all diesen Fällen ist Amazon berechtigt, die Aktivitäten des Händlers auf dem Marktplatz zu unterbinden. „Denn im B2B-Bereich gilt Vertragsfreiheit: Amazon hat über seinen Marktplatz das Hausrecht und kann einzelne Händler, die gegen die internen Regeln verstoßen, ohne Angabe von Gründen ausschließen“, betont die Händlerbund-Rechtsanwältin. Zum gleichen Schluss kam auch der IT-Fachanwalt Peer Fischer, der die einzelnen der Redaktion vorliegenden Fälle von ­Account-Sperrungen konkret geprüft hat (siehe Interview). Im B2B-Bereich sei der Vertragsstand eben frei verhandelbar – und die Amazon-AGB juristisch gesehen noch weitgehend unerforschtes Gebiet.

Amazon selbst sieht sich ebenfalls im Recht: "Entscheidend für die Teilnahme an Amazon Marketplace ist, dass Händler Amazon Kunden ein gutes Einkaufserlebnis bieten", teilte Amazon-Sprecher Christian Blum auf Nachfrage von INTERNET WORLD Business mit. "Ist die Verkäuferleistung nicht zufriedenstellend – etwa bei einer dauerhaft schlechten Rate verspäteter Lieferungen –, behält sich Amazon vor, die Verkaufsberechtigung einzuschränken oder aufzuheben. Verkäufer können daraufhin einen Maßnahmenplan erstellen, in dem sie problematische Bereiche in Ihren Verkaufs-/Versandprozessen identifizieren und aufzeigen, wie sie diese entsprechend ändern werden um künftig ein positives Einkaufserlebnis zu bieten."

Aber genau bei diesem Maßnahmenplan fangen die Probleme oft erst an: Natürlich sind sich die meisten Marketplace-Händler bewusst, dass es Regeln gibt, an denen nicht zu rütteln ist. „Problematisch ist aus meiner Sicht weniger die Sperrung durch Amazon an sich als die mangelhafte Kommunikationsstruktur hinter dieser Sperrung“, meint Wortfilter.de-Mann Steier. „Oft erfährt der Händler nämlich den Grund für seine Sperrung nur auf Umwegen oder auch mal wochenlang gar nicht, sodass er das Problem gar nicht beheben kann. Der Seller Support bei Amazon macht widersprüchliche, mitunter missverständliche Aussagen, die das Problem oft noch schlimmer machen. Auch die Hierarchie hinter der Sperrung ist ein Problem: Denn der Seller Support, der direkt mit den betroffenen Händlern in Kontakt steht, hat nicht die Verfügungsgewalt, um eine Sperrung selbst wieder zurückzunehmen. Das macht wieder eine andere Abteilung – und deren Entscheidungsprozesse sind alles ­andere als transparent.“

Eine weitere Erschwernis: Mit einem ­gesperrten Account kann ein Händler nur noch per Kontaktformular mit dem Seller Support in Verbindung treten – und nicht mehr wie gewohnt über das Dashboard im Seller Central. Von dem bekommt er dann erst einmal in einer Standard-Mail eine Fallnummer zugewiesen und die Aufforderung, einen Maßnahmenplan zu erstellen, wie er das Problem künftig vermeiden will – was schwierig ist, wenn nicht genau zu eruieren ist, worin selbiges Problem ­eigentlich besteht. Angesprochen auf dieses Kommunikationsdilemma gibt sich Amazon schmallippig: "Wir bieten Verkäufern bei Rückfragen Unterstützung auf unseren Hilfe-Websites", so Blum.

Oft ziehen sich die E-Mail-Schlachten seitenweise hin, immer wieder muss der Händler aufs Neue seinen Fall schildern, weil wechselnde Bearbeiter damit zu tun haben – die wiederum dem Händler wechselnde Ratschläge geben. „Ein Beispiel für die Missinformationen vonseiten des Seller Supports, das ich von mehreren Händlern immer wieder gehört habe, ist Folgendes: Ein Händler wird gesperrt, weil er unter zwei verschiedenen Accounts verkauft, was bei Amazon im Gegensatz zu Ebay nicht erlaubt ist“, berichtet Mark Steier. „Der Seller Support rät dem Händler nun, einen bestehenden Account zu schließen und einfach einen ­neuen Account zu eröffnen. Das verschlimmert das Problem nur noch, da dieses Vorgehen eben laut AGB nicht erlaubt ist und der Händler dadurch endgültig als schwarzes Schaf in den Statistiken auftaucht. Stattdessen müsste der Händler eine Einzelfallerlaubnis bei der Abteilung Verkäufer-Performance einholen – das herauszufinden ist aber gar nicht so einfach.“

Weil oft nicht nachvollziehbar ist, was das Problem ist, wird in den Händlerforen gern zu vorauseilendem Gehorsam geraten: bei Problemen im von Amazon geforderten Maßnahmenplan einfach alles ­versprechen, um die höheren Mächte fürs Erste zu befrieden. Und nach der Aufhebung der Sperre weitermachen wie bisher.

Ein gefährliches Spiel, von dem der Händlerbund eher abrät. Schließlich kann die ursprüngliche Verfehlung des Händlers jederzeit wieder ins Fadenkreuz der Amazon-Wächter geraten – und auf Dauer werden vollmundige Versprechungen allein nicht mehr ausreichen, um den Verkäuferstatus zurückzuerlangen.

„In Auseinandersetzungen mit Amazon braucht man einen langen Atem“, so Yvonne Bachmann. „Wenn Amazon der wichtigste Absatzkanal ist, sollte man sich natürlich auf jeden Fall einen Anwalt nehmen, der den Marktplatz wöchentlich kontaktiert, in der Hoffnung, dass Amazon nachgibt. ­Allerdings ist Amazon nach unserer Erfahrung kaum bereit, mit irgendjemandem Rücksprache zu halten.“