Wer einmal achtlos die Frage „Ist der neu?“ gestellt hat, bekam garantiert die Weichspüler-Antwort zu hören: „Nein, mit Perwoll gewaschen.“ Das war so und ist bis heute so, obwohl dieser Werbespot schon länger nicht mehr im Fernsehen gelaufen ist. Das Beispiel zeigt: Gute Werbung wird zum Dauerbrenner, sie prägt sich ein in den Köpfen der Konsumenten. Hinter solchen Kampagnen stecken meist riesige Agenturen und Millionen-Budgets, die weit jenseits des Vorstellungsvermögens eines Kleinunternehmers liegen.

Aber es kann auch ohne finanziellen Großaufwand funktionieren, wie einst der Müsli-Hersteller Seitenbacher bewies. Im eigenen Keller nahm Firmenchef Willi Pfannenschwarz seine eingängigen Radiospots auf, näselte „Seitenbacher-Müsli – lecker, lecker, lecker ...“ ins Mikrofon und machte seine Produkte deutschlandweit bekannt. Die Idee war einfach – und sie ist ein glänzendes Beispiel dafür, dass man mit wenig viel erreichen kann. Man muss es einfach machen.

„Einfach machen“ ist auch das Motto von Harald Schuster. Der Inhaber der kleinen Shop-Kette „Der Landfunk“, ansässig im Westerwald in Rheinland-Pfalz, will seine zwei Filialen auf eigene Faust bewerben. „Mit den bisherigen Maßnahmen erhielten wir einfach keine spürbare Resonanz“, so Schuster. Er ist Mitglied der Verbundgruppe Aetka, die, wie Aetka-Vorstand Uwe Bauer betont, in Sachen Werbung ein „umfangreiches Unterstützungspaket“ bereitstellt, von monatlichen Flyern „bis hin zu bekanntheitsgradfördernden Unterstützungen wie Großplakatwerbung“.

Harald Schuster reicht das aber nicht, und so reifte sein Plan eines eigenständigen Werbekonzepts. Gerade arbeitet er an seiner Website. „Monatlich soll dort ein anderes Telekommunikationsthema behandelt werden. Das meiste wird also übers Internet laufen; das ist zeitgemäß“, so Schuster. Zusätzlich will er über Laden-TV werben und über Anzeigen in der Lokalpresse, die auf den regelmäßig aktualisierten Web-Auftritt verweisen.

Aetka wie auch Euronics lassen ihren Mitgliedern bei derartigen Aktivitäten freie Hand. Beide Kooperationen betonen aber zugleich, mit eigenen Materialien zur Seite zu stehen. Volker Wetzel, Leiter Telekommunikation bei Euronics: „Unsere Mitglieder können zum einen die von den Lieferanten und Netzbetreibern angebotenen Werbemittel nutzen und zum anderen auf den zentralseitigen Werbemittel-Pool zugreifen.“ Wer also werben will, sollte zunächst einen genauen Blick auf existierende Kampagnenvorlagen werfen.

Harald Schuster hat sich trotz eingehender „Material-Prüfung“ dazu entschlossen, eigene Werbe-Wege zu gehen. Noch im Frühjahr möchte er loslegen mit seiner Kampagne. Nur der Slogan ist bislang ein „wunder Punkt“ und steht noch nicht fest. „Auf jeden Fall soll er verdeutlichen, dass wir die Kunden nicht mit Kleingedrucktem übers Ohr hauen“, so Schuster. Henk Slagman, Mitinhaber der Hamburger Agentur „RitterSlagman“, die beispielsweise für Aetka arbeitet, hält Initiativen wie die Schusters für extrem wichtig. Einzelhändler müssten dem „Druck großer Netzbetreiber“ etwas entgegensetzen. „Der Markt schrumpft, man muss sich positionieren“, meint er.

Wie so oft, ist das natürlich leichter gesagt als getan – aber im Grunde gar nicht so schwer. Kleine Shops haben gegenüber den Großen nämlich einen enormen Vorteil: die Nähe zum Kunden. „Keiner redet gerne mit Computerstimmen“, so Henk Slagman. Händler sollten genau diesen „Unique Selling Proposition“ (USP) hervorheben, wie Einzigartigkeits-Merkmale in der Werbesprache genannt werden. Mit individueller Beratung könne man in einer Branche, die vor Kleingedrucktem strotze, wirklich punkten. Insofern scheint Harald Schuster auf dem richtigen Weg zu sein.

Eigene Vorteile hervorheben
Henk Slagman betont einen weiteren Bereich, in den es sich zu investieren lohnt: das Social Marketing. „Vor allem in ländlichen Regionen kann man sich damit schnell etablieren.“ Ein Beispiel: Ein Händler könnte sich dadurch einen Namen machen, dass er sich für schnelles Internet einsetzt und das Thema durch Gespräche mit Gemeinderäten voranbringt. Ein guter Zweck – der bestimmt Niederschlag in der Lokalpresse findet.

Wenn dann auch noch das Angebot im Laden und der Umgang mit den Kunden stimmen, so hat man die besten Voraussetzungen für gute Mundpropaganda, die neue Käufer lockt. „Mundpropaganda ist die ehrlichste Form einer Weiterempfehlung. Sie ist glaubwürdiger und damit wichtiger als jede andere Werbung“, fasst Torsten Wohlrab zusammen. Wohlrab ist Gründer der Münchner Agentur „Trnd“, der ersten deutschen Agentur, die sich auf das Initiieren von Mundpropaganda spezialisiert hat.