Wer wissen will, muss fragen

Um sicher zu wissen, ob ein Kunde auch zufrieden ist, muss dieser befragt werden – und das auf keinen Fall direkt am PoS, gleich nach dem Einkauf. „Kaum ein Kunde wird den Verkäufer direkt kritisieren, auch wenn er sich schlecht beraten fühlt“, merkt BBE-Mann Ehe an. Besser sei es, die Befragung zwar zeitnah durchzuführen, damit das Kauferlebnis noch frisch im Gedächtnis ist, aber doch mit etwas Abstand. Der Kunde hat so auch schon eine gewisse Distanz gewonnen und kann objektiver antworten. Am einfachsten geschieht dies durch einen Fragebogen, der dann entweder per Brief, Mail oder via Internet zur Verfügung gestellt wird. Eine weitere Möglichkeit ist natürlich ein Telefoninterview, wie es häufig von Marktforschern durchgeführt wird.

„Der Aufwand für diese Befragungen ist allerdings beträchtlich“, meint Bössow, „und deshalb vor allem für kleinere Unternehmen kaum zu schaffen.“ Und er warnt vor einem weiteren Fehler: „Für Laien ist es schwierig zu entscheiden, welche Fragen relevant sind und wie die Antworten letztendlich zu bewerten sind.“ Auch einen weiteren Aspekt sollten Händler berücksichtigen: Sie können keinen Vergleich zum Wettbewerber ziehen – Stichwort Benchmarking. Denn es kann sein, dass ein Kunde zwar mit der Beratung im eigenen Shop ganz zufrieden ist, den Service beim Wettbewerber aber besser findet und beim nächsten Mal dorthin geht, um sich ein neues Handy zu besorgen.

Net Promoter Score liegt im Trend
Sehr beliebt ist deshalb in vielen Unternehmen die Befragung nach der Methode des Net Promoter Score. Der NPS ist ein Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde ein Unternehmen weiterempfiehlt. Die Berechnung erscheint auf den ersten Blick ganz einfach: Einer repräsentativen Gruppe von Kunden wird eine einzige Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den Shop X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die Kunden können dabei auf einer elfstufigen Skala von 0 bis 10 antworten. Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, gelten dann als Promotoren, als „passiv Zufriedene“ werden die Kunden eingeordnet, die mit 7 oder 8 antworten – diese Gruppe wird für die Berechnung des NPS nicht herangezogen. Alle Kunden, die einen Wert von 6 oder niedriger angeben, werden als „Kritiker“ bezeichnet. Der Net Promoter Score ergibt sich schließlich, indem von der Zahl der Promotoren die Zahl der Kritiker abgezogen wird. Ein Beispiel: Zeigt eine Befragung 45 Prozent Promotoren und 30 Prozent Kritiker, so beträgt der NPS 15 Prozent. In der Theorie kann der NPS somit zwischen maximal plus 100 und minus 100 schwanken.

Die Methode wirkt auf den ersten Blick bestechend, zeigt sie doch anhand einer sehr einfachen Befragung, wie zufrieden Kunden sind. Auch The Phone House setzt den NPS zur Kundenzufriedenheitsanalyse ein. Bössow allerdings hält die NPS-Methode trotz ihrer Beliebtheit für „überbewertet“, denn „ein Index sagt nicht wirklich etwas über die Zufriedenheit des Kunden aus“. Nicht völlig verteufeln möchte hingegen Ehe den NPS. „Die Berechnung der Kundenzufriedenheit mittels NPS ist ein wichtiger und aufschlussreicher Schnellindikator, reicht allein aber noch nicht aus.“