Feedback-System als Alternative

Vocatus-Marktforscher Bössow schlägt deshalb vor, anstelle einer reinen Kundenzufriedenheitsanalyse in einem ersten Schritt eher ein Feedback-System einzuführen, beispielsweise den Kunden per Mail einige Fragen zu stellen, mit der Bitte, diese zu beantworten. Nach einer Eingangsfrage zur Bewertung des Shopbesuchs sei es dabei besonders wichtig, dass Händler offene Fragen stellen, bei denen die Kunden die Antwort selbst formulieren müssen und nicht einfach Ja oder Nein ankreuzen können. Und er nennt einige Beispiele: „Was haben wir besonders gut gemacht?“, „Wo haben wir Sie enttäuscht oder was können wir besser machen“, „Können wir noch etwas für Sie tun?“

Die meisten Kunden kennen diese Feedback-Systeme aus anderen Branchen wie zum Beispiel Autohäusern oder Hotels, und viele sind auch gerne bereit, sie zu beantworten – und gleichermaßen Lob wie auch Kritik zu äußern. „Wenn ein Kunde allerdings extreme Unzufriedenheit äußert, muss der Händler auch reagieren“, warnt Büssow. Deshalb sei es wichtig, den „möglichen Ressourceneinsatz nicht zu unterschätzen“ – oder anders formuliert: Er rät, lieber „im Kleinen“ anzufangen und dann sukzessive das Feedback-System auszubauen. Denn nichts sei für den Kunden enttäuschender, als Kritik zu äußern und dann keine Antwort zu bekommen.

Doch lohnt sich der ganze Aufwand dann überhaupt? „Auf jeden Fall“, betont Ehe. Denn allein aus dem Bauch heraus zu entscheiden, ob der Kunde zufrieden ist, sei riskant: „Die Gefahr ist groß, dass Händler einen schleichenden Kundenverlust hinnehmen müssen.“