Digitalisierung des Handels: mühsam, experimentell und unvermeidbar

Zum 25. Mal trafen sich Händler, Dienstleister und Verbände auf dem Deutschen Handelskongress in Berlin. Bereits zu Beginn des ersten Kongresstages wurde klar, was derzeit die Branche am meisten umtreibt: die Anpassung der Unternehmensstrukturen an das digitale Zeitalter. Hinzu kommt die Sorge, bei der technologischen Entwicklung nicht mithalten zu können.

Auch die Otto Group, die in der Branche zu den Vorreitern der digitalen Transformation zählt, hat den Prozess noch lange nicht abgeschlossen, sondern befindet sich mittendrin. "Der digitale Wandel ist ein schwieriger, teils bitterer Weg. Man muss als Unternehmen bereit sein, Altes und Bekanntes hinter sich zu lassen und gegebenenfalls akzeptieren, sich selbst an der einen oder anderen Stelle zu kannibalisieren", sagt Alexander Birken, Vorstandsvorsitzender der Otto Group. "Technologien und Wettbewerbsziele verändern sich rasant. Aber am meisten wandelt sich das Kundenverhalten. Darauf müssen wir als Händler reagieren und bei allem immer vom Kunden her denken. Leider ist das heute noch nicht bei allen der Fall", so Birken weiter.

Nach diesem Prinzip handelt die Otto Group allerdings auch noch nicht lange. Die Erkenntnis kam durch teils schmerzliche Erfahrungen: Bereits vor einigen Jahren launchte Otto einen Online-Supermarkt für Lebensmittel. Und auch der Mobile Payment Service Yapital ging an den Start. "Beide Services haben wir wieder eingestellt, weil wir damit einfach zu früh dran waren. Die Kunden wollten und brauchten diese Dienste zu dieser Zeit nicht", erklärt der Vorstandsvorsitzende der Otto Group. Klar ist allerdings, dass es essentiell ist, dass sich Händler immer wieder aufs Neue erfinden müssen. Allerdings dürfen sie bei neuen Innovationen nie den Kunden aus dem Fokus verlieren.

Der E-Commerce-Riese Amazon verfährt bekanntermaßen ebenfalls nach diesem Credo. "Wir denken bei allem, was wir tun, vom Kunden aus rückwärts", sagt Ralf Kleber, Country Manager Germany bei Amazon. "Um damit erfolgreich zu sein, benötigt man auch keinen großen Konzern, sondern es braucht Händler und innovative Ideen. Es geht darum zu experimentieren und auch bereit zu sein, mit einer Idee zu scheitern", erklärt Kleber.

Mit seiner Innovationskultur agiert Amazon äußerst erfolgreich am Markt. Hat ein Mitarbeiter bei Amazon eine Idee, wird über diese erstmal eine Pressemitteilung verfasst. Kann der Urheber seine Idee darin plausibel verkaufen, geht es in die Konzeption und Umsetzung.

Die Entwicklung und Umsetzung neuer Ideen lässt sich der E-Commerce-Riese einiges kosten. 2017 investierte der Marktplatz-Betreiber satte 16 Milliarden US-Dollar in Forschungs- und Entwicklungsprojekte. So sind bei Amazon unter anderem Projekte wie Amazon Go - das kassenlose Einkaufen von Lebensmitteln in stationären Läden - entstanden.