So lohnt sich Click & Collect für Händler

Gastkommentar von Marcus Diekmann

In den letzten Tagen habe ich auf meinen Vorstoß in Sachen Click & Collect viele Rückmeldungen von Händlern erhalten, die ebenfalls schlechte Erfahrungen mit der Funktion gemacht haben.

Viele Kritiker meiner Worte hingegen preisen den Service blind als Hoffnungsträger, ohne das Ganze kritisch zu hinterfragen. Dies erinnert stark an 2010, als sich selbst der kleinste Händler in der Pflicht sah, einen teuren Online-Shop zu installieren, ohne echte USP’s für den Kunden zu schaffen und somit wettbewerbsfähig zu sein. Die Effekte sind bis heute spürbar; die Konsolidierung greift um sich.

Auch bei Click & Collect ist Fakt: für die meisten Handelskonzepte ist die Funktion aktuell unnütz und teuer. Kosten und Ertrag stehen schlicht nicht im Verhältnis.

Aber zum Glück müssen keine Berater den Erfolg bewerten. Nein, der Kunde entscheidet. Wenn ein Händler wegen der Preis-, Produkt- und Servicepolitik des Online-Handels auf der Fläche Frequenzrückgänge erleidet, dann kann der Kunde auch nicht durch Click & Collect zurück in die Filiale gelockt werden.

Click & Collect funktioniert aktuell nur bei stark preisgetriebenen und verknappten Angeboten, mit Eigenmarken von Retailern, wenn sie sehr gut distribuiert sind, bei beratungsintensiven, investiven Konsumgütern und wenn die Lieferkosten zum Preis unverhältnismäßig sind. Und selbst hier gibt es nur wenige Händler, die heute mehr als sieben Prozent ihres Gesamthandelsumsatzes über Click & Collect abwickeln.

Auch muss man wissen, dass ein bedeutender Anteil aller Click & Collect-Bestellungen aus der eigenen Filiale stammen, und zwar weil Artikel vor Ort ausverkauft sind und auf diesem Weg nachgeordert werden. Dies konnte ich bei 15 von 19 von mir analysierten Controlling-Reports feststellen.