Die These vom nahenden Tod des stationären Handels bleibt ein Mythos. Das ist das Ergebnis einer Studie des BearingPoint Institute, für die 1.000 Konsumenten aus Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich, Schweden und den USA zu ihrem Kaufverhalten befragt wurden.

Die Mehrheit der Konsumenten, nämlich 60 Prozent, gehört zur Gruppe der sogenannten "Swing Shopper", die sowohl online als auch offline kaufen. Rund ein Drittel der Befragten (32 Prozent) geben sich als leidenschaftliche Verfechter des stationären Handels zu erkennen, mit starker Tendenz, ausschließlich offline zu kaufen. Lediglich neun Prozent legen in ihren Antworten nahe, auch ganz auf physische Geschäfte verzichten und allein im Internet shoppen zu können.

Zur großen Gruppe der "Swing Shopper" gehören laut Studienergebnissen vor allem die sogenannten "Pre-Millennials" - Personen, die zwischen 1980 und 1990 geboren wurden. Sie entscheiden sich spontan für oder gegen einen Kauf - ob im Ladengeschäft oder online - und wählen das Angebot, das ihnen in dem Moment am besten gefällt. "Hier liegt die Chance für den stationären Handel von morgen. Er muss diese große und mächtige Zielgruppe ansprechen, und das auf den Kanälen, die sie gerne nutzt", erklärt Kay Manke, Partner bei BearingPoint. Für Händler heiße das: so schnell wie möglich die Potenziale neuer Technologien ausschöpfen und die digitale Welt in das physische Einkaufserlebnis einbinden.

Das erfolgreiche Ladengeschäft von morgen verfügt laut Studie zum Beispiel über digitale Showrooms und Augmented-Reality-Technologien. Ein Kunde, der etwa eine neue Brille sucht, kann Modelle so nicht nur digital auswählen, sondern auch digital anprobieren: Ein Bildschirm zeigt sein Gesicht mit der Brille seiner Wahl - genau so, als probiere er das Modell tatsächlich an und schaue in einen Spiegel. Analoge und digitale Einkaufselemente werden in Zukunft von einer dritten Erlebnisdimension ergänzt: der mobilen. Der Kunde von morgen teilt sein Einkaufserlebnis mithilfe mobiler Endgeräte mit seinen Freunden. So kann er die Meinung der Partnerin zur neuen Brille einholen, noch bevor er sie kauft - oder er lässt seinen Freundeskreis über das beste Modell abstimmen.

"Die Gewinner unter den Händlern werden diejenigen sein, die physische, digitale und mobile Kanäle strategisch miteinander verbinden und ein integriertes Einkaufserlebnis anbieten. Denn nur eine Omnikanal-Strategie trägt dem Prinzip der Pre-Millennials Rechnung: zu kaufen, was spontan am besten gefällt", resümiert Manke.

Die strategische Verbindung aller Kanäle soll sich in den unternehmerischen Aktivitäten auch jenseits des Ladengeschäfts fortsetzen und Logistik sowie Datenverarbeitung und -analyse umfassen.

Für die Befragung wurden zwischen Juni und August 2014 je Land 200 Menschen über 16 Jahre telefonisch und online befragt, die einen Querschnitt der Bevölkerung darstellen. Frauen und Männer wurden zu gleichen Teilen berücksichtigt. Die Erhebung ist nicht repräsentativ.