In den USA ist der neue Kampagnen-Typ für Werbungtreibende schon länger verfügbar, jetzt rollt Google die neuen "Smart Campaigns" auch im DACH-Raum aus. Sie stehen Werbungtreibenden dort ab sofort zu 100 Prozent zur Verfügung. Machine Learning ist dabei das zentrale Stichwort und zugleich die Basis für die neuen Kampagnen. Doch wie funktionieren diese genau?

Smart Campaigns bauen auf den Adwords-Express-Technologien von Google auf. Über diesen Dienst ist es bereits ­heute möglich, Anzeigen mit deutlich geringerem Aufwand in das Werbenetzwerk von Google einzuspeisen. Selbst Unternehmen, die über keine eigene Webseite verfügen, können einen Eintrag in Google My Business als Landing Page für ihre Werbung hinterlegen. Damit wird dieser Google-Service eine interessante Werbe­option für lokale Geschäfte.

Ein wichtiges Feature der Smart Campaigns ist "Image Picker". Unternehmer müssen mit der Funktion nicht länger selbst entscheiden, welche Bilder und Texte sie innerhalb einer Kampagne verwenden wollen. Image Picker arbeitet selbständig und bedient sich vom Unternehmer bereitgestellten Bildern, Logos, Überschriften und Beschreibungen und testet verschiedene Kombinationen, um so Display-Anzeigen zu optimieren.

Mit der vor wenigen Monaten ausgerollten neuen Markendefinition will Google für Unternehmen grundsätzlich übersichtlicher werden und Prozesse vereinfachen. Besonders deutlich wird dieser Ansatz bei den Smart Campaigns und ihrem Vorläufer Adwords Express. Denn Werbungtreibende, die auf diesem Wege Kampagnen schalten, benötigen kaum Fachwissen.

Aus den Angaben, die zum jeweiligen Unternehmen hinterlegt sind, kombiniert Google treffende Keywords. Stimmt eine Suchanfrage mit diesen überein, wird die Anzeige des Werbungtreibenden ausgespielt. Darüber hinaus wird automatisch ermittelt, welche Partnerseiten von Google zum Unternehmen und seinem Angebot passen. Denn auch dieser Kanal wird bei Werbeausspielungen über Smart Campaigns bedient. Die hinterlegten Suchbegriffe werden dabei kontinuierlich gepflegt und optimiert - automatisch, versteht sich.

Google nimmt Werbungtreibenden mit Smart Campaigns sogar die schwierigste Aufgabe ab: Denn diese Kampagnen verwalten mit der automatisierten Anzeigenausspielung auch das Werbebudget. Gezahlt wird nur, was auch geklickt wird, so verspricht es Google. Damit ist das ­Abrechnungsmodell klar: Cost-per-Click (CPC).

Da nicht nur die Menschen ins Internet strömen, sondern auch die Werbung und die mobile Webnutzung unverändert ­zunimmt, kommen auch lokale Unternehmen an digitalen Kampagnen nicht mehr vorbei. Das Zusammenspiel von Google Maps, My Business und Smart Campaigns trägt in den USA bereits erste Früchte. Hier werden User durch Anzeigen auf lokale Angebote in ihrer Umgebung aufmerksam gemacht. Smart Campaigns sind daher auf alle Fälle ein guter Einstieg ins digitale Werbegeschäft - im Idealfall steigern sie sogar von Beginn an den Umsatz.

Bernd Stieber ist Gründer und Geschäftsführer der Münchener Performance-Marketingagentur Netzeffekt GmbH. Hier verantwortet er den Bereich Performance Media sowie alle vertrieblichen Aktivitäten der Agentur.

Smart Campaigns soll sich als Angebot für kleine Anbieter etablieren. Ist die Bedienung dieses Anzeigenformates tatsächlich kinderleicht und damit auch für unerfahrene Kleinunternehmer möglich?
Bernd Stieber: Die aktuell in Google Ads zur Verfügung stehenden Smart Campaigns erleichtern den Einstieg für Kleinunternehmer nicht, da man sich trotzdem mit den Basics der Google Ad Werbung beziehungsweise sich auch mit dem komplexerem Interface auseinandersetzen muss.

Es gibt ja bereits Google Adwords Express, die den Einstieg für Kleinunternehmen erleichtern und einen schnellen Kampagnenstart gewährleisten soll. Wir gehen davon aus, dass Google Smart Campaigns im Grunde eine Weiterentwicklung ist, die Erstellung der neuen Smart-Campaigns userfreundlich sein wird und vor allem die Zielgruppen der Werbetreibenden noch stärker im Fokus stehen werden.

Die Kampagnen basieren trotzdem auf den Angaben der Werbetreibenden, der Webseite oder des myBusiness Eintrags. Das heißt, der Erfolg der Smart Campaigns basiert auch zukünftig auf der Qualität der Basis sowie aus dem Zusammenspiel zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Landingpage, was auch weiterhin noch ein wichtiger Baustein sein wird.

Lässt sich dieser Kampagnentyp mit gewöhnlichen AdWords-Kampagnen vergleichen?
Stieber: Der Unterschied zwischen den aktuell verfügbaren Smart-Kampagnen, etwa "Smart Display Campaign" oder auch "Goal Optimzied Shopping Campaign" und der Standard-Kampagnen ist, dass die Transparenz sowie der Umfang der aktiven Optimierungs- und Anpassungsmöglichkeiten deutlich eingeschränkt ist. Man kann beispielsweise keine Targeting-Optimierungen vornehmen - wie das Hinzufügen von negativ Placements oder Keywords. Außerdem benötigen die Smart Campaigns auch genügend Daten (Traffic, Conversions), damit das maschinelle Lernen richtig greift.

Smart Campaigns werden per CPC abgerechnet. Was würden Sie gerade unerfahrenen Werbungtreibenden bei diesem Kampagnenformat empfehlen?
Stieber: Unerfahrene Werbungtreibende sollten beim Neustart der Kampagnen unbedingt das verfügbare Tagesbudget eingrenzen und sicherstellen, dass Conversion-Tracking implementiert ist. Komplett unerfahrene Werbungstreibende sollten sich auf jeden Fall mit dem Thema befassen und sich schulen oder von Google Ad Profis beraten lassen.

Lohnen sich Smart Campaigns womöglich als zusätzlicher Kanal für Werbeausspielungen bei großen Unternehmen und erfahrenen Werbungtreibenden?
Stieber: Es stehen bereits Smart Kampagnen für große Unternehmen beziehungsweise Accounts zur Verfügung - (Dynamic Search Ads, Smart Display Campaign, Goal optimized Shopping Campaign.) Ob sich der Einsatz im Einzelnen lohnt, kann man nur herausfinden, wenn man die Kampagnentypen testet. Das heißt, neben den klassischen Kampagnen sollte man auf jeden Fall die neuen Formate anwenden, die Kampagnen Performance vergleichen und analysieren.

Die Smarten Kampagnen können ein gutes Instrument werden, um den enormen Editorial Aufwand (etwa Keyword-Erstellung und Pflege) zu reduzieren und die freiwerdenden Kapazitäten anderweitig zu nutzen. Wir sehen es als Chance und zugleich als Herausforderung.