Das Neukundengeschäft ist nach wie vor die wirtschaftliche Basis jedes Händlers, trotzdem soll und darf man die Bestandskundenpflege nicht vernachlässigen, auch wenn es mit einer Vertragsverlängerung teils deutlich weniger zu verdienen gibt. Doch wie gehe ich auf die Kunden am besten zu, die bei mir im Shop ihren Vertrag abgeschlossen haben?

Grundlegend, aber leider immer noch nicht bei allen Händlern selbstverständlich, ist eine gut gepflegte Kundenkartei, in der auch die beim Vertragsabschluss unterzeichneten Einverständniserklärungen zum erneuten Kontakt innerhalb der gesetzlichen Richtlinien abgelegt sind. Die meisten Warenwirtschaftssysteme der großen Distributoren bieten hier auch automatisierte Erinnerungen, wann der Vertrag des Kunden abläuft, beispielsweise Easyfilius von Aetka oder POS Rendite von Eno.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Kunden auf eine anstehende VVL an­zusprechen. Viele Händler schwören auf eine SMS mit dem Hinweis auf ein neues Smartphone. Diese Form ist sicherlich die einfachste und eine der direktesten, die Zeichenzahl ist jedoch begrenzt und erlaubt keine großen Variationen bei der Ansprache. Zudem bekommt man in der Regel kein direktes Feedback, man kann also nur hoffen, dass der Kunde tatsächlich den Weg in den Shop findet. Dasselbe gilt auch für die Kontaktaufnahme via E-Mail, wobei hier mehr Möglichkeiten bestehen, etwa in Form eines angehängten Einkaufsgutscheins für den nächsten Shop-Besuch. Alternativ kann der Händler auch einen optimierten Tarif in die Mail schreiben und dem Kunden so die monatliche Ersparnis konkret vor Augen führen.

In Zeiten, in denen die elektronische ­Kommunikation überwiegt, kann aber auch die traditionelle Postkarte ein gutes Mittel sein – denn im Briefkasten finden sich heute kaum mehr Briefe, über die man sich wirklich freut. Wer nicht selbst Postkarten kaufen will oder sich über das geeignete Motiv unsicher ist, kann bei einigen Großhändlern auch entsprechende Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Eno Telecom beispielsweise bietet hier die komplette Abwicklung im Namen des Händlers an.

Aufwendig, dafür aber auch am erfolgversprechendsten, ist nach wie vor der Griff zum Telefon – sofern der Kunde bei Vertragsabschluss dieser Form der Kontaktaufnahme zugstimmt hat. Hier gilt es jedoch, vorsichtig vorzugehen, denn die meisten Kunden wittern bei einem unangekündigten Anruf sofort ein Verkaufsgespräch und blocken ab. Wer sich nur einmal alle zwei Jahre bei seinem Kunden meldet, wird hier schlechte Karten haben, da sich dieser kaum an ihn erinnert. Händler, die sich dagegen bereits im Vorfeld immer wieder mit kleinen Aktionen ins Gedächtnis rufen, haben beim wohl wichtigsten Telefonat der gesamten Vertragslaufzeit gute Aussichten auf Erfolg. So sollte eine Glückwunschkarte zum Geburtstag mit einem kleinen Goodie wie einer Display-Schutzfolie oder einem Gutschein zum Standard-Prozedere jedes Resellers gehören.

Aber auch persönliche Einladungen zum Tag der offenen Tür festigen die Beziehung zwischen Kunden und Händler. Auch wenn der persönliche Anruf vom Händler die meisten Erfolgschancen verspricht – nicht immer hat dieser die Zeit, um Gespräche selbst zu führen. Aetka bietet zum Beispiel mit dem Dienstleister Ass Pro seinen Mitgliedern professionelles Telefonmarketing, unter anderem zur Vertragsverlängerung, an.

Es ist immer noch erstaunlich, wie viele Händler sich das VVL-Geschäft mehr oder weniger komplett durch die Lappen gehen lassen. Stattdessen wird über die bösen Hotlines geklagt, die einem die Kunden wegschnappen, anderen ist schlichtweg der Aufwand im Verhältnis zur Provision zu groß. Sicherlich, die Hotlines kontaktieren die Kunden mitunter sehr, sehr früh und die Belohnung für einen gehaltenen Kunden könnte deutlich höher ausfallen. Und dennoch sind das keine Gründe, die Bestandskundenpflege komplett zu vernachlässigen. Denn ein Kunde, mit dem ich durch regelmäßige Aktionen ein vertrauensvolles Verhältnis aufgebaut habe, lässt das Angebot der Hotline vermutlich eher kalt als ein Kunde, bei dem ich mich nur einmal in zwei Jahren melde, wenn ich etwas von ihm will.