Kaum eine Tarifankündigung hat für so viel Aufregung im Handel gesorgt wie die Einführung von „Mein Base“. Telecom Handel sprach mit Marcus Epple, Director Trade bei E-Plus, über die Auswirkungen des neuen Tarifs auf den Fachhandel.

Telecom Handel: Mit ‚Mein Base‘ hat E-Plus ein neues Tarifmodell auf den Markt gebracht, das im Handel viel Wirbel ausgelöst hat. Inwieweit reagieren Sie damit auf O2 o?
Marcus Epple: Sagen wir es so: ‚Mein Base‘ ist eine Reaktion auf den gesättigten und stagnierenden Markt. O2 o hat nachhaltige Spuren im Markt hinterlassen, wie auch wir damals mit der Einführung von Base. Wir haben uns jetzt aber bewusst gegen ein solches Modell entschieden.

Telecom Handel: Warum?
Epple: Wir können nicht wachsen, indem wir etwas kopieren, sondern müssen den Markt für uns gewinnen. Der Nachteil von O2 o ist aus unserer Sicht, dass der Tarif für den Normaltelefonierer nicht wirklich interessant ist. Der kommt in der Regel sowieso nicht an die 60-Euro-Grenze. Unser Produkt zielt dagegen bewusst auf den Massenmarkt ab.

Telecom Handel: Welcher Gedanke liegt demnach ‚Mein Base‘ zugrunde?
Epple: Wir haben den Tarif aus zwei Perspektiven entwickelt: aus der Sicht des Kunden und aus der Sicht der Vertriebskanäle. Aus der Sicht des Kunden, der ganz klar im Fokus stand, brauchen wir ein Produkt, mit dem wir ihn begeistern, das fair, ehrlich, transparent, ohne versteckte Kosten und vollkommen flexibel ist. Aus Sicht der Vertriebspartner brauchen wir ein einfaches Produkt für den PoS, das ohne langatmige Erklärungen verkauft werden kann. Und: Wir brauchen einen Tarif, der trotz des gesättigten Marktes wieder für Frequenz am PoS sorgt.

Telecom Handel: Damit sprechen Sie dem Handel aus der Seele. Doch gehen den meisten Händlern die Veränderungen im Zusammenhang mit ‚Mein Base‘ deutlich zu weit – insbesondere was das Prämienmodell angeht.
Epple: Der Markt hat sich in den letzten zwölf Monaten stärker verändert als in den fünf Jahren zuvor. Das Kernproblem im Vertrieb ist heute, dass es eine zu geringe Frequenz am PoS gibt. Aber ohne Kunden kein Verkauf. Ohne Verkauf kein Umsatz. Ohne Umsatz keine Marge. Das ist doch das Grundproblem, mit dem der Handel zu kämpfen hat. Wir sind überzeugt, dass ‚Mein Base‘ die Frequenz deutlich erhöhen wird. Wir werden eine Werbekampagne starten, wie es sie bei E-Plus so noch nie gegeben hat. Und wir werden auch wieder in die Fernsehwerbung einsteigen.

Telecom Handel: Das klingt gut. Dennoch fühlt sich der Handel vor den Kopf gestoßen. So mancher Händler argwöhnt, dass Sie am liebsten auf den stationären Handel verzichten würden ...
Epple: Ich kann mir eine Welt ohne PoS nicht vorstellen, auch wenn sich die Vermarktungsschwerpunkte in den letzten Jahren sicherlich etwas Richtung Online verschoben haben. Wir geben unseren Endkunden vor Ort Anlaufstellen, die eine hohe Qualität der Beratung und eine Rundumbetreuung gewährleisten. Daher werden wir auch weiterhin in PoS investieren und diese ausbauen. Hier setzen wir besonders auf die sogenannten Captive Channels, also Shops, Partnershops und Quality-Partner im Fachhandel …

Telecom Handel: … was sich ja auch durch Ihr neues Prämienmodell ausdrückt. Denn den Partnershops und auch den Quality-Partnern im Fachhandel zahlen Sie zukünftig eine Talktime-Beteiligung.
Epple: Die Partnershops stehen für qualitativen Vertrieb, für gute Beratung, für seriöses Verkaufen. Daher haben wir ein Prämienmodell aufgesetzt, von dem die Partnershops besonders profitieren und bei dem sie eine doppelt so hohe Talktime-Beteiligung bekommen wie bisher. Wir konzentrieren uns auf die Partnershops, da diese sich hundertprozentig an E-Plus gebunden haben. Für den Handel haben wir das Quality-Partner-Konzept erweitert und, wie lange gefordert, ebenfalls eine Talktime-Beteiligung eingeführt. Das Quality-Partner-Konzept ist dadurch deutlich interessanter geworden. Wir setzen ganz bewusst auf den Handel, auch wenn ich zugebe, dass ‚Mein Base‘ nicht das Handelsprodukt ist, wie es der Handel bisher gewohnt ist. Aber in der Veränderung liegt die Herausforderung.

Telecom Handel: Aber was ist mit Fachhändlern, die keine Quality-Partner sind? Diese sind ja klar benachteiligt …
Epple: Jeder Handelspartner erhält eine Abschlussprämie. Und wir bieten ihm mit dem Quality-Partner-Konzept einen Weg, wie er stärker am Erfolg des Produkts partizipieren kann. Ohne dass er gezwungen ist, sich exklusiv zu binden. Wir legen mit dem neuen Prämiensystem ganz klar Wert auf eine gute und enge Partnerschaft mit dem Handel. Qualität wird konsequent entlohnt. Letztlich muss das aber jeder für sich selbst entscheiden. Wir wollen fair sein zum Handel und auch zukünftig mit auf den Handelsvertrieb setzen – wenn auch in abgewandelter Form. Wir suchen wirkliche Partner in der Vermarktung. Von Rosinenpickern werden wir uns trennen.

Telecom Handel: Sie wollen fair sein, senken aber die Abschlussprovisionen für den Handel!?
Epple: Wir sind nur zurückgekehrt zum sogenannten Margenmodell. Wenn der Kunde die Flexibilität hat, seine Optionen jederzeit zu kündigen, geht das nicht anders. Wir müssen die Abschlussprovision über drei Monate strecken, um Missbrauch zu vermeiden. Wenn der Kunde seine Option kündigt, bekommt auch der Händler keine Prämie mehr. Andererseits fordern wir aber auch keine bereits ausgezahlte Prämie zurück.

Telecom Handel: Sie haben mit ‚Mein Base‘ den Webvorteil abgeschafft. Aber der Handel kennt das ja: Wenn es diesen bei der Produkteinführung noch nicht gibt, kommt er mit Sicherheit ein paar Monate später, oder?
Epple: Das ist von uns nicht geplant. Es ist aber müßig, über die Zukunft zu spekulieren. Unsere Strategie ist ganz klar: Das Produkt ist so transparent und günstig, dass ich keinen Webvorteil brauche. Es gibt viele Leute, die sich lieber am PoS beraten lassen und dort kaufen, wenn das Produkt im Web nicht preisaggressiver angeboten wird. Das gilt übrigens für alle Kanäle. Auch der einzig verbliebene Service Provider Mobilcom-Debitel wird ‚Mein Base‘ nur als Markenprodukt so wie es ist verkaufen. Das ‚alte‘ Base ist viel zu sehr verwässert worden, was der Endkunde nicht honoriert hat.

Telecom Handel: Warum haben Sie die E-Plus-Tarife komplett abgeschafft und nicht als Flankentarife weiter laufen lassen?
Epple: Halbe Sachen sind nicht hilfreich. Ich muss das Produkt so interessant wie möglich machen. Wenn wir nur noch über ein Thema reden, hat der Handel eine bessere Chance damit.

Telecom Handel: Neben dem Prämiensystem haben Sie auch die Distributionsstruktur komplett umgestellt. Sie wollen künftig nur noch mit fünf Partnern direkt zusammenarbeiten. Warum?
Epple: Wir arbeiten weiterhin mit der gesamten Distributionslandschaft zusammen. Aber wir beliefern künftig fünf Partner fokussiert und unterstützen die anderen in ihren Kernaktivitäten individuell. Die fünf bekommen eine intensivere Betreuung. Mit ihnen werden wir gemeinsam den Markt bearbeiten.

Telecom Handel: Damit haben Sie aber einige bisherige Distributionspartner vor den Kopf gestoßen …
Epple: Ich weiß, dass unsere langjährigen Partner darüber nicht glücklich sind. Von unserer Seite wird die Verbindung auch nicht abgebrochen. Ich stelle nicht 10 oder 15 Jahre Partnerschaft grundsätzlich in Frage. Aber unser Prämienkonzept setzt voraus, dass wir nur noch mit qualifizierten PoS zusammenarbeiten und uns zum Schutz des Produkts von gewissen Vertriebsmechanismen verabschieden. Daher spielt die Steuerbarkeit der Kanäle eine wichtige Rolle. Mit fünf Partnern ist es einfacher zu reden als mit vielen. Das heißt nicht, dass die anderen schlechte Arbeit machen. Außerdem: Nichts ist in Beton gegossen. Wenn sich einer der fünf weniger bewährt, als wir gedacht haben, werden wir das genauso hinterfragen, wie wenn ein anderen Partner sich neu positioniert.

Telecom Handel: Was zeichnet die fünf Partner denn aus Ihrer Sicht aus?
Epple: Komsa hat mit der Fachhandelsmarke Aetka einen Marktzugang in den Fachhandel. Brodos verfügt mit My-extra über das meines Erachtens einzig funktionierende Franchisekonzept eines Distributors im deutschen Markt. ElectronicPartner hat den Medimax als Flächenmarktzugang, und EinsAMobile ist mein Zugang in den türkischen Markt, der schon immer eine sehr starke Zielgruppe der E-Plus-Gruppe war. Und The Phone House ist aufgrund seiner eigenen Retail-Schiene mit 280 eigenen Läden sowie der eigenen strategischen Definition, die Distributionslandschaft neu zu bedienen, ausgewählt worden.

Telecom Handel: Aber der Handel bekommt E-Plus-Produkte weiterhin bei seinem bisherigen Distributor, oder?
Epple: Er bekommt die Tarife und die Prämienabrechnung weiterhin von seinem Distributor. Diese Beziehung wird weiterhin leben. Allerdings könnte die Fokussierung auf fünf Partner eine Konzentration mit sich bringen, wenn die bisherigen Distributionspartner ihren Mehrwert, den sie bislang liefern, nicht ausspielen. Die fünf werden natürlich versuchen, den Handel direkt an sich zu binden. Das bringt eine zusätzliche Belebung in den Markt. n