So wissen Sie schon heute, was der Kunde morgen will

Die Wünsche der Kunden frühzeitig zu erkennen, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Händler in allen Branchen. Auf dem 31. ECC-Forum des Instituts für Handelsforschung (IFH) in den Kölner Balloni-Hallen stand dieses Thema im Mittelpunkt. Telecom Handel hat sechs Vorträge ausgewählt, die diese Frage auf unterschiedliche Weise beantworten.

Klaus Cholewa, der als Vorstandsmitglied bei Ikea für Customer Experience zuständig ist, sprach davon, dass es nicht unbedingt eine Verbindung zwischen Zufriedenheit und Weiterempfehlung gibt. Ein Geschäftsmann, der ein Hotel in Hamburg nutzt und damit zufrieden ist, weil es sauber, das Frühstück vernünftig und die Matratze in Ordnung war, wird es deswegen nicht gleich seinem besten Freund empfehlen. „Es ist aber etwas anderes, wenn Sie an der Rezeption gefragt werden, ob Sie einen Goldfisch auf dem Zimmer haben möchten, damit Sie nicht alleine sind“, erzählte Cholewa eine selbst erlebte Anekdote. Der Goldfisch würde dazu führen, dass man von dem Hotelbesuch erzählt – eben weil Empfehlungen emotional begründet sind.

Für Thomas Görner, Geschäftsführer von Foto Koch, ist es eindeutig: „Der Händler muss präsent sein, wenn und wann der Kunde will.“ Online- und Offline-Händler müssen zudem schon vorher wissen, was der Kunde in Zukunft will, obwohl dieser selbst es noch gar nicht weiß. Als Beispiel nannte Görner Google oder Apple Music, die mit sogenannten kuratierten Inhalten sehr erfolgreich seien. „Anhand Ihrer gehörten Musikstücke schlägt Ihnen ein guter Musikdienst andere Titel vor, die Sie noch nicht kennen, Ihnen aber gefallen können. Genau diesen Trend muss auch der Einzelhandel übernehmen.“ Um diesem ehrgeizigen Vorhaben gerecht zu werden, wurde bei Foto Koch sehr viel neu gemacht. Das Fachgeschäft in Düsseldorf wurde umgebaut und bietet keine Trennung mehr zwischen Kunden und Verkäufern, da es keinen Verkaufstresen mehr gibt. Stattdessen können die Kunden jedes Produkt direkt erreichen und anfassen. Durch die versetzten Wände erhält der Raum mehr Tiefe. Verteilt im Verkaufsraum sind festinstallierte Tablets, auf denen Kunden im Online-Shop von Foto Koch kleinste Schräubchen bestellen und auch gleich mitnehmen können, denn das Lager befindet sich direkt über dem Verkaufsraum. Alternativ können sie den Verkäufern bei der Lagerüberprüfung über die Schulter schauen.

Eberhardt Weber setzt lieber auf Re­duzierung. Der Geschäftsführer von Lieferladen.de berichtete davon, was man alles im Online-Lebensmitteleinzelhandel  anders machen müsste. Da ein Drittel der Kunden älter als 60 Jahre sei und die Masse zwischen 40 und 60 Jahren, müsse der Shop so einfach wie möglich gehalten sein. Demnach sei es bei der Gestaltung nicht darum gegangen, welche Funktionen die Entwickler noch hinzufügen könnten, sondern auf welche noch verzichtet werden könne. Offenbar funktioniert das Konzept: In Stuttgart, wo Lieferladen.de aktiv ist, liegt der durchschnittliche Wert des Warenkorbs bei 65 Euro. Die Rohmarge aus Ware und Lieferpauschale beträgt dabei 22,45 Euro netto.
Kunden sind nicht gleich

Sehr wahrscheinlich hat der durchschnittliche Warenkorb im Online-Shop des Haushaltswaren-Anbieters Fissler einen höheren Wert. Doch darum ging es To­bias Meuser-Schaede gar nicht. Der Leiter E-Commerce International sprach über das unterschiedliche Verhalten von Kunden und warum man diese individuell und nicht gleich behandeln sollte. In seinem Beispiel gab es zwei Kunden. Kunde A kaufte in einem Zeitraum von einem Jahr dreimal für eine Gesamtsumme von 100 Euro ein. Kunde B kaufte nur einmal, dafür aber dann direkt für 100 Euro. Auf den ersten Blick erscheinen beide Kunden gleich, da sie die gleiche Summe inves­tierten. Daher würde ein automatisiertes System vermutlich einen Zehn-Prozent-Gutschein für beide vorschlagen. Dies wäre jedoch schlecht: Kunde A hätte auch ohne den Gutschein weiter gekauft, so dass bei ihm zehn Prozent der Marge verloren gehen. Kunde B ist schon längst bei der Konkurrenz und lässt sich auch nicht mit zehn Prozent locken. Was ist hier also der richtige Weg?

Laut Meuser-Schaede ist intelligente Datenanalyse, Predictive Marketing genannt, die Antwort darauf. „Dementsprechend bieten wir dem treuen Stammkunden A keinen Rabatt an, sondern besondere Produkte, wie etwa eine limitierte Edition. Kunde B holen wir mit einem 50-Prozent-Gutschein zurück und binden ihn danach stärker an uns. Das ist die Segmentierung der wertvollsten Kunden.“

Emotion war das Stichwort für Professor Dr. Christian Zagel. Der Senior Manager IT Innovation & Technology von Adidas präsentierte mehrere Geräte, die in den Neo-Shops des Sportartikelriesen ausprobiert worden waren. Dazu gehörte auch das interaktive Schaufenster. Nürnberger Passanten konnten sich über eine Touch-Funktion Produkte anschauen und sie sogar einer digitalen Schaufensterkopie anziehen. Über einen Barcode konnte Verbindung mit Smartphones aufgenommen werden, so dass Produkte aus dem Schaufenster direkt in den Warenkorb auf das Kundengerät gezogen werden konnten.

Ein anderes Beispiel war eine interaktive Umkleidekabine, die passend zu den ausgewählten Kleidungsstücken die Umgebung simulierte, bei einer Skijacke beispielsweise eine bergige Schneeregion. Zagel präsentierte zudem einen Online-Fitting-Bereich für Fahrradbekleidung. Im Vorfeld waren dafür mehrere Profifahrer vermessen worden. Als Benutzer konnte man nun seine Größe und sein Gewicht eingeben. Anschließend bekam man die Produkte auf die Körperform der Sportler angezeigt. Für Lacher sorgte Zagels Bemerkung, dass für die digitale Anpassung von Sport-BHs noch nach der richtigen Formel gesucht werde.

Den vorgestellten Technologien gemeinsam sei, dass sie die Kunden faszinierten und dadurch Interesse für die Produkte geweckt hätten. Zwar ließ sich ein direkter Verkaufswert nicht messen, aber viele Kunden seien in die Geschäfte gekommen, um die Produkte auszuprobieren. Dabei fühlten sich vor allem Frauen davon angesprochen, so Zagel. Abschließend hatte er noch den Rat parat, dass man die Technologie so verbauen sollte, dass das Geschäft auch ohne diese funktioniert. Eine digitale Umkleidekabine muss also auch so als Umkleidekabine funktionieren, genauso wie ein Spiegel, der sich mit Sozialen Netzwerken verbindet, auch seine alte Funktion behalten muss.

Stolze 19,9 Millionen aktive Kunden hat der Online-Modehändler Zalando aktuell laut eigener Angaben. Moritz Hau, Country Cluster Head, präsentierte in seinem Vortrag das Credo von Zalando für eine ­erfolgreiche Kundenorientierung. Wie schon andere Vorredner wies Hau darauf hin, dass man antizipieren müsse, was der Kunde will, aber noch nicht weiß. Passend dazu bietet Zalando einen einfachen Zugang und ein riesiges Sortiment mit pro­blemlosen Retouren, schnellen Lieferungen und kostenfreiem Versand. Wichtiger sei es auch, bei Lieferterminen ehrlich zu sein, als dem Kunden falsche Hoffnungen zu machen und ihn dann zu enttäuschen. Wenn dann doch mal ein Liefertermin nicht eingehalten werden könne, dann würden dem Päckchen als kleine Entschuldigung noch eine edle Schokolade oder Blumen beiliegen. Und in einer ganz extremen Ausnahme sogar ein Hamster – aber dies sei, wie Hau unter dem Lachen des Publikums erklärte, ungewollt gewesen und bei 400.000 Paketen die Woche ein witziger Zufall.