Von Franz Jordan

Marktmacht - und wem sie nützt: In Deutschland erzielte der Amazon Marketplace 2014 knapp zwölf Milliarden US-Dollar Umsatz. Nach Schätzungen von Marketplace Analytics erwirtschafteten zudem rund 40.000 gelistete Handelspartner auf dem Amazon Marktplatz weitere 10 bis 12 Milliarden US-Dollar.

Addiert man die Erlöse und vergleicht sie mit dem E-Commerce-Volumen, laufen in Deutschland über Amazon schon mehr als die Hälfte der Online-Verkäufe. Die Marktmacht des Marktplatzes stellt aber nicht nur eine Bedrohung dar, sie ist auch eine Chance für Händler und Hersteller, ihre Absatzzahlen zu steigern.

Rund 160 Millionen Produkte verzeichnet die deutschsprachiger Amazon Marktplatz. Zu jedem Angebot findet sich eine Liste von Händlern, Preisen und Lieferbedingungen. So viel Transparenz zieht Verbraucher an. Sie starten ihren Kauf mit ­einer Recherche bei Amazon. Und die meisten bleiben hängen und kaufen gleich dort.

Der Marktplatz ist vorrangig ­eine Suchmaschine - und sollte von Händlern auch als solche behandelt werden: Wer die Darstellung von Produkten in Wort und Bild optimiert, sichert sich die ­vordersten Plätze bei den Suchergebnissen, die die Kunden stark beachten.

Obwohl viele Händler über Amazon einen relevanten Umsatzanteil generieren, pflegen die meisten dort lediglich Produkte ein und hoffen auf Käufer. Bisher war Google die erste Anlaufstelle für Verbraucher, wenn sie sich über Produkte und Preise informierten. Sie tippten "Fernseher kaufen" ein und klickten sich durch die Suchergebnisse, allerdings nur durch die obersten Plätze.

An diesem Vorgehen hat sich nicht viel verändert: Nur startet die Suche der Verbraucher und zunehmend auch die Einkäufer von Firmen heute beim Marktplatz von Amazon.

Dem US-amerikanischen Marktforscher Forrester ­zufolge nutzten im Jahr 2010 noch rund 24 Prozent der Käufer als erste Anlaufstelle Google, bis 2012 hatte sich dieser Anteil auf 13 Prozent fast halbiert. Die Forrester-Umfragen lassen sich gut auch auf Europa und Deutschland übertragen: Inzwischen bereitet etwa jeder Dritte seine Käufe bei Amazon vor. Tendenz weiter steigend. So gewinnt das Ranking in der Ergebnisliste bei Amazon an Bedeutung.

Ganz zu vernachlässigen werden Suchmaschinen oder Preisvergleichsseiten zwar auch in Zukunft nicht sein - noch immer erreichen viele Verbraucher den Amazon Marktplatz auch über externe Links, über Bestsellerlisten oder Filterfunktionen von Vergleichsseiten -, doch rund 30 Prozent tippen heute direkt bei Amazon das gewünschte Produkt oder einen Markennamen ein - häufig auch kombiniert mit den gewünschten Eigenschaften.

Erfahrungsgemäß beachten Verbraucher in den Suchergebnissen meist nur die ersten Angaben. Zumindest für das Beispiel Google haben die Marktforscher der Analysefirma Chikita dieses Verhalten beziffert: Danach berücksichtigen knapp 92 Prozent nur die erste Seite der Liste, lediglich drei Prozent arbeiten sich bis zur dritten vor.

Während Google pro Seite zehn Angebote listet, verweist Amazon auf 16. Und unter den ersten 48 Produkten findet sicher jeder ein passendes Angebot, sehr wahrscheinlich steht dieses sogar auf einem der ersten Plätze. Ziel eines jeden Amazon-Händlers muss es deshalb sein, seine Angebote unter die ersten 16 Positionen zu bringen.

Optimierung ist daher das Gebot der Stunde. Trotz der Marktmacht und trotz der hohen Relevanz der Suchfunktion beschäftigen sich die wenigsten Händler mit ihrer Position im Amazon-Ranking. Das ist die Folge einer falschen Sichtweise: Amazon wird nur als Marktplatz wahrgenommen, nicht als Suchmaschine.

Macht man Händler aber auf diese Funktion aufmerksam, folgt sofort der Aha-Effekt und mit ihm die Einsicht, dass hohe Positionen bei Amazon kein Lotterieglück, sondern das Resultat von Optimierung sind.

Noch ist das Wissen rund um die Suchmaschine Amazon beschränkt. Es gibt nur ­wenige Agenturen und Kongresse, die sich mit dem Thema befassen, und kaum Werk­zeuge. Durch ­Beobachten und Ausprobieren lässt sich aber herausfinden, auf welche Kriterien die Amazon-Rechner anspringen, wenn sie Ange­bote sortieren, und nach welchen Kriterien der Algorithmus die Platzierung festlegt.

Der Stand der Optimierung am Amazon Marktplatz ist in etwa zu vergleichen mit der Entwicklung des Suchmaschinenmarketings rund um Google Anfang der 2000er-Jahre: Sehr wenige kennen sich aus, noch weniger machen es, aber die, die bereits optimieren, erzielen mit geringem Einsatz überzeugende Ergebnisse.

Nach ersten Optimierungserfahrungen von Händlern ist bereits sicher: Entgegen der weitverbreiteten Vorstellung führt der niedrigste Preis nicht automatisch zu ­guten Plätzen. Bei der Amazon-Optimierung, so eine weitere Erkenntnis, geht es außerdem nicht allein um das Ranking in den Ergebnislisten, die Händler sollten auch die ­sogenannte Buybox im Auge behalten: Die ­Angaben im Kasten auf der eigentlichen Produktseite, der unter dem Amazon-Bestellfeld steht, haben ebenfalls Einfluss auf die Bestellung und können Käufer weg vom Amazon-Angebot und hin zu dem ­eines externen Anbieters führen.

Die Faustregel heißt: Während es bei der Optimierung der Buybox darum geht, als Händler im Kasten genannt zu werden, geht es beim Optimieren der Produktseite um die ersten Plätze in der Ergebnisliste, die häufig angeklickt und bei denen auch oft bestellt wird.

Um unter den ersten Angeboten zu erscheinen, müssen in der Regel Produktbeschreibungen angepasst werden. Um es als Verkäufer in die Buybox zu schaffen, müssen Händler an den Lieferkonditionen und Bewertungen arbeiten.

Wer optimieren will, sollte sich klarmachen: Amazon will auf dem Marktplatz für möglichst viele Käufe sorgen. Dies wird durch die Suchfunktion und die Ausgabe von Ergebnissen erreicht, die ­relevant sind für den Interessenten.

Amazon geht hier schrittweise vor: Zunächst werden aus der Auswahl aller Produkte die herausgefiltert, die inhaltlich zur ­Suche passen. Danach werden diese Waren nach Wichtigkeit geordnet: Diese Aufgabe übernimmt der geheime Amazon-Algorithmus.

Den Käufer interessiert nur ein Bruchteil der 160 Millionen Angebote auf dem Marktplatz. Amazon muss daher seine Suchanfrage möglichst genau interpretieren und inhaltlich passende Angebote auswählen. Dabei setzt die Suchmaschine auf zwei Kriterien: Text und Bild. Die Angebotstexte sollten Suchwörter enthalten, und das Produkt sollte zudem gezeigt werden.

Wird zum Beispiel "Lederrucksack mit Nieten" eingetippt, sucht die Maschine nach den Keywords "Lederrucksack" und "Nieten". Füllwörter berücksichtigt sie nicht, zwischen Groß- und Kleinschreibung sowie Singular und Plural macht sie ebenfalls keinen Unterschied.

Gesucht wird über alle Informationsfelder, die die Händler beim Erstellen einer Produkt­seite ausfüllen: also Titel, Attribute, Beschreibung und in den Vorschlägen für Suchwörter. Die Keywords müssen nicht alle in einem Informationsfeld stehen, sie sollten aber auf jeden Fall irgendwo in den Produkttexten erscheinen.

Damit ihre Angebote berücksichtigt werden, sollten die Händler sie mit einem möglichst umfassenden Satz relevanter Suchbegriffe erläutern und dabei auch auf Besonderheiten und den Kundennutzen eingehen.

Neben den Keywords achtet der Amazon Marktplatz auf das Hauptbild links neben den Texten. Fehlt es oder ­wurde keines festgelegt, wird das Angebot in der Ergebnisliste nicht angezeigt. Text und Bild sind die wichtigsten Kriterien zur inhaltlichen Auswahl. In ­Kategorien wie Mode oder Schuhe berücksichtigt die Amazon-Suchmaschine außerdem Angaben wie die Größe. Fehlen sie, wird das Angebot aussortiert.

Der Amazon-Algorithmus bestimmt die Reihenfolge, in der die inhaltlich relevanten Ergebnisse gelistet werden. Er gewichtet dafür mathematisch verschiedene ­Eigenschaften. Auch in diesem Schritt spiegelt sich das Ziel Amazons, möglichst viele Käufe anzuregen. Kunden sollen durch das Ranking schnell das für sie passende Produkt auswählen. Für den Algorithmus heißt das vereinfacht: Er sortiert die Produkte nach Kaufprognose.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde tatsächlich zuschlägt, macht die Maschine an zwei Faktoren fest: an Performance- und an Relevanz-Kriterien. Erstere bilden den Erfolg bei Verbrauchern ab und ­werden mit Maßangaben wie der Klick­rate oder Click-Through-Rate mit der Conversion-Rate oder mit konkreten ­Absatzzahlen erfasst. Die Relevanz wiederum lässt Rückschlüsse darauf zu, wie gut ein Angebot zur Käuferanfrage passt, und wird anhand von Inhalten und Keywords abgeleitet.

Für die schnelle Wahl und eine einfache Kaufentscheidung zeigt der Amazon Marktplatz dem Kunden also Angebote, die sich in der Vergangenheit bewährt haben und inhaltlich relevant sind. So steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.

Amazons Rechnung ist einfach: Je höher die Kaufwahrscheinlichkeit, umso höher die Kundenzufriedenheit, die Absatzzahlen - und die eigene Verkaufsprovision.

Für die Amazon-Optimierung müssen Händler umdenken lernen: Wichtig sind nicht mehr die Fachbegriffe, mit denen Hersteller oder Warenwirtschaftssysteme Produkte katalogisieren, sondern was die Verbraucher damit verbinden und mit welchen Worten sie danach suchen.

Händler sollten die Begriffe kennen, mit denen die Verbraucher nach Angeboten suchen. Mit den richtigen Keywords, ­attraktiven Bildern, aber auch mit Attributen wie Bekanntheit oder komfortablen Lieferkonditionen steigern sie die Kaufwahrscheinlichkeit.

Die Keywords signalisieren dabei die inhaltliche Bedeutung für die Suche, die Gesamtheit der Angaben wiederum erhöht die Conversion Rate und die Kaufwahrscheinlichkeit und damit auch die Platzierung am Amazon Marktplatz.