Geht es nach Guido Otterbein, so gibt es nur einen Fehler, den Systemhäuser beim Thema Referenzmarketing machen: „Dieses Instrument nicht zu nutzen.“

Der Geschäftsführer der SEC-COM Kommunikations- und Sicherheitstechnik GmbH in Recklinghausen nutzt die ganze Klaviatur des Referenzmarketings. Er stellt Case Studies und Success Stories von erfolgreichen Kundenprojekten online, informiert in dem zweimal jährlich erscheinenden Kundenmagazin „Display“, oder versucht einen Artikel in der Fachpresse zu platzieren. Dazu sprechen Geschäftsführer oder ITK-Verantwortliche seiner Kunden beispielsweise auf Messen über Projekte und Lösungen, die sie im Einsatz haben. Und schließlich können Interessenten mit den Referenzkunden telefonieren oder diese auch vor Ort besuchen, um ein ITK-System im Einsatz zu erleben.

„Wir haben zwar auch einen eigenen Showroom für Demozwecke, doch manche Kunden möchten eine Lösung lieber im Einsatz sehen“, erklärt er im Gespräch mit Telecom ­Handel. Der Vorteil all dieser Aktionen: „Referenzmarketing ist in meinen Augen deutlich effizienter als andere Werbeformen; ein zufriedener Kunde ist für uns die beste Empfehlung.“

Von den Vorteilen des Referenzmarketings überzeugt ist auch Christian Fron, Geschäftsführer der Berliner DeTeWe Communications. Denn im Gegensatz zu früher stünden heute im Geschäftskundenbereich nicht mehr einzelne Produkte im Vordergrund, sondern Lösungen, mit denen Kunden ihre Prozesse verbessern können. „Deshalb ist es so wichtig, dass Systemhäuser und Integratoren Know-how demonstrieren – und das geht am besten über Referenzen“, so Fron. Bei vielen Ausschreibungen sei es zudem mittlerweile auch Usus, nach Referenzen zu fragen.

Um gute Referenzen zu bekommen, ist Fron auch bereit, dem Kunden beim Preis entgegenzukommen. „Bei Großprojekten ist es absolut üblich, für eine Referenz einen Nachlass im Preis zu geben“, erklärt er. Bei Prestigeobjekten holt er zudem die Hersteller mit an Bord. „Von einigen Herstellern erhalten wir aktive Unterstützung bei der Erstellung von Referenzen, sei es nun organisatorischer oder finanzieller Art.

So ist es beispielsweise durchaus gängig, sich die mit der Referenzgeschichte verbundenen Kosten zu teilen.“ Nun ist die DeTeWe als Integrator vor allem im Großkundenbereich aktiv, im Mittelstand ist dieses Vorgehen laut Otterbein eher unüblich. „Die meisten Kunden treten gerne als Referenz auf, schließlich können sie damit auch ihr Unternehmen in ein gutes Licht stellen“, berichtet er. Nachlässe im Projektpreis gibt er deshalb nicht: „Wenn wir eine gute Beziehung zum Kunden haben, dann ist er auch bereit, ohne einen Discount für uns zu werben.“

Auch Claudia König ist kein Fan von Incentivierungen. Zwar gebe es eine ganze Reihe von Systemen, bei denen Kunden statt eines Nachlasses kostenlose Consulting-Tage erhielten, letztendlich bestehe die Kunst allerdings darin, dem Kunden die Referenz schmackhaft zu machen. Und sie warnt bei dieser Gelegenheit vor der größten Gefahr beim Referenzmarketing: den Kunden zu „verbraten“.

„Wenn Unternehmen immer wieder auf den selben Referenzkunden zugreifen, kommt es schnell zum Burnout“, erklärt die Inhaberin der CKoenig-Consulting in Nussloch nahe Heidelberg. Deshalb sei es auch für mittelständische Unternehmen unabdingbar, das Referenzmarketing möglichst konkret zu planen. Am einfachsten geschehe dies, indem die Referenzkunden in einer Datenbank oder Tabelle gelistet werden. „Das kann auch ein einfaches Excel-Sheet sein“, so König. Wichtig sei nur, dass die Daten gepflegt und alle Termine mit dem Kunden und alle Kontakte genau festgehalten werden. König rät zudem, mit den Kunden die Anzahl der möglichen Kontakte oder sein Engagement genau festzulegen – und sich auch daran zu halten. „Es darf nicht passieren, dass ein Mitarbeiter aus dem Sales­ spontan zum Hörer greift, weil er gerade dringend einen Referenzkunden braucht“, warnt König. Denn: „Wenn ein Referenzkunde verärgert ist, dann spiegelt es sich auch in dem Gespräch mit Neukunden wieder.“

Und sie gibt Tipps, wann die verschiedenen Marketinginstrumente bei der Akquise eingesetzt werden sollten. „Das hängt in erster Linie davon ab, in welcher Angebots­phase ein Unternehmen sich gerade befindet“, betont sie. Ist ein Kunde beispielsweise zur Hälfte vom Angebot überzeugt, so bietet sich ein Telefonat mit dem Referenzkunden an. Ist der Auftrag wiederum zu 80 Prozent in der Tasche, kann sich ein Besuch beim Referenzkunden lohnen. Wichtig ist bei allem: „Referenzmarketing ist kein Selbstläufer, es muss genau geplant werden.“

◾ Success Story/Case Study: Eine Success Story ist ein zwei- bis vierseitiger Anwenderbericht, eine Case Study eine detaillierte Beschreibung der eingesetzten Lösung mit Informationen und Analysen zu den erzielten Wirtschaftlichkeitskennzahlen. Wichtig ist, professionelle Autoren mit dem Verfassen zu beauftragen, die vom Kunden als ernstzunehmende Gesprächspartner akzeptiert werden.
◾ Messen und Events: Hier können Kunden als Referenten über ihre Projekte und ihre Erfahrungen mit dem Dienstleister auftreten.
◾ Persönliche Gespräche: Potenzielle Kunden treffen sich mit Referenzkunden, entweder telefonisch oder bei einem Besuch vor Ort.
◾ Social Media: Immer mehr Unternehmen bieten den Erfahrungsaustausch zwischen den Kunden in Foren und Blogs an. Doch Vorsicht: das kostet Zeit.