Vorteile für beide Seiten

Um gute Referenzen zu bekommen, ist Fron auch bereit, dem Kunden beim Preis entgegenzukommen. „Bei Großprojekten ist es absolut üblich, für eine Referenz einen Nachlass im Preis zu geben“, erklärt er. Bei Prestigeobjekten holt er zudem die Hersteller mit an Bord. „Von einigen Herstellern erhalten wir aktive Unterstützung bei der Erstellung von Referenzen, sei es nun organisatorischer oder finanzieller Art.

So ist es beispielsweise durchaus gängig, sich die mit der Referenzgeschichte verbundenen Kosten zu teilen.“ Nun ist die DeTeWe als Integrator vor allem im Großkundenbereich aktiv, im Mittelstand ist dieses Vorgehen laut Otterbein eher unüblich. „Die meisten Kunden treten gerne als Referenz auf, schließlich können sie damit auch ihr Unternehmen in ein gutes Licht stellen“, berichtet er. Nachlässe im Projektpreis gibt er deshalb nicht: „Wenn wir eine gute Beziehung zum Kunden haben, dann ist er auch bereit, ohne einen Discount für uns zu werben.“

Auch Claudia König ist kein Fan von Incentivierungen. Zwar gebe es eine ganze Reihe von Systemen, bei denen Kunden statt eines Nachlasses kostenlose Consulting-Tage erhielten, letztendlich bestehe die Kunst allerdings darin, dem Kunden die Referenz schmackhaft zu machen. Und sie warnt bei dieser Gelegenheit vor der größten Gefahr beim Referenzmarketing: den Kunden zu „verbraten“.

„Wenn Unternehmen immer wieder auf den selben Referenzkunden zugreifen, kommt es schnell zum Burnout“, erklärt die Inhaberin der CKoenig-Consulting in Nussloch nahe Heidelberg. Deshalb sei es auch für mittelständische Unternehmen unabdingbar, das Referenzmarketing möglichst konkret zu planen. Am einfachsten geschehe dies, indem die Referenzkunden in einer Datenbank oder Tabelle gelistet werden. „Das kann auch ein einfaches Excel-Sheet sein“, so König. Wichtig sei nur, dass die Daten gepflegt und alle Termine mit dem Kunden und alle Kontakte genau festgehalten werden. König rät zudem, mit den Kunden die Anzahl der möglichen Kontakte oder sein Engagement genau festzulegen – und sich auch daran zu halten. „Es darf nicht passieren, dass ein Mitarbeiter aus dem Sales­ spontan zum Hörer greift, weil er gerade dringend einen Referenzkunden braucht“, warnt König. Denn: „Wenn ein Referenzkunde verärgert ist, dann spiegelt es sich auch in dem Gespräch mit Neukunden wieder.“

Und sie gibt Tipps, wann die verschiedenen Marketinginstrumente bei der Akquise eingesetzt werden sollten. „Das hängt in erster Linie davon ab, in welcher Angebots­phase ein Unternehmen sich gerade befindet“, betont sie. Ist ein Kunde beispielsweise zur Hälfte vom Angebot überzeugt, so bietet sich ein Telefonat mit dem Referenzkunden an. Ist der Auftrag wiederum zu 80 Prozent in der Tasche, kann sich ein Besuch beim Referenzkunden lohnen. Wichtig ist bei allem: „Referenzmarketing ist kein Selbstläufer, es muss genau geplant werden.“